随着电子商务的飞快发展,网购的人群也日趋庞大,同时为了缓解国内目前医疗紧张状况的需求,基于医药电商的网上药店作为一种新兴高科技健康服务商应运而生。我国的网上药店近几年发展快速,但其市场接受程度仍不太高,目前仍处于市场发展的初级阶段。网上药店可以通过哪些方面的改进来激发网络用户的购买意愿呢?有什么因素可以在网上药店本身与消费者购买的关系中起纽带作用呢?又能够带来怎样的效果呢?这些问题值得我们深入研究。本研究以“S-O-R”理论为理论基础,以网上药店为研究背景,以448名网络消费者为调查对象,通过文献分析法、调查研究法、统计分析法等研究方法进行研究。通过SPSS 24.0软件和AMOS 17.0软件得到数据的分析结果,找出网上药店形象对消费者购买意愿的影响,并斟酌网上药店形象、消费者信任、购买意愿这三个变量之间的关系。同时,本文提出消费者信任的中介作用假设,研究消费者信任在网上药店形象与消费者购买意愿关系中的中介作用。运用实证研究的方法,得到以下主要结论:(1)网上药店形象对消费者信任具有显著正向影响,网上药店形象的各个维度对消费者信任影响强度依次是安全形象、商品形象、便利形象,服务形象影响不显著;(2)网上药店形象对消费者网络购药意愿具有显著正向影响,网上药店形象的各个维度对消费者信任影响强度依次是商品形象、便利形象、服务形象,安全形象影响不显著;(3)消费者信任对消费者网络购药意愿具有显著正向影响;(4)消费者信任在网上药店形象与消费者网络购药意愿之间起中介作用,消费者信任在安全形象对网络购药意愿的影响中起完全中介作用,在商品形象和便利形象对网络购药意愿的影响中起部分中介作用,在服务形象对网络购药意愿的影响中无中介作用。