近些年我国彩票业进入高速发展期,每年销售额以高于20%的速度增长,筹集了巨额社会公益事业资金,为我国公益事业提供了有力支持。此外,彩票业在高速发展的同时亦引起了各种各样的社会问题,值得我们去深思研究,尤其是彩民的购彩心理和行为。鉴此,本调查研究在总结国内外对彩民心理和行为研究的基础上,运用营销管理理论(特别是消费者行为分析理论)和相关知识,以调查问卷作为工具,对广东省阳江市近600名彩民进行购彩心理和行为进行调查研究。调查结果表明,阳江市彩民具有风险偏好、购彩认知、社交阻碍、经济效用和购彩成瘾五大购彩心理特征,除了购彩认知特征略超过一般水平,其余购彩心理特征都在一般水平左右,彩民每次购彩金额越高,其风险偏好也越高,月购彩支出比重越高,其社交阻碍也越大。整体来看,绝大部分阳江市彩民购彩心理和行为正常,但亦有极少部分彩民出现一定问题的购彩心理和行为。针对调查中发现的问题,本文提出了四个对策:一是加强彩票公益宣传,营造良好社会风气;二是加强彩票消费的价值观教育,引导彩民理性购彩;三是设立问题彩民救助机制和机构,关注彩票社会责任;四是制定有效的彩票营销对策,提高彩民服务水平。笔者希望通过本文的调查研究,掌握阳江市彩民的购彩心理和行为,为阳江市彩票事业的和谐发展提供决策依据,并对广东省其他地市的彩票运营起借鉴作用。