随着JD、Tmall等线上零售企业的迅猛发展,传统零售业受到前所未有的挑战,市场格局正悄然发生变化。传统零售商为了应对挑战,纷纷走上全渠道的发展模式,打造以消费者为中心的数据驱动的泛零售形态,然而发展进程普遍面临渠道冲突、消费者渠道体验不一致、全渠道服务场景缺乏等共性问题,全渠道会员营销问题尤为突出。B零售集团是典型的大型传统零售商,拥有百货、大卖场等多种业态800多家门店,2016年开始新零售改革,全面走上全渠道(Omni-Channel)之路,运营3年来初具规模,注册会员近千万,年消费会员已达百万,同时也暴露了诸多管理问题。本文以B零售集团为研究主体,在全渠道转型背景下,针对现阶段出现的营销问题,尤其会员营销问题进行的全渠道会员营销方案设计研究。论文主体首先通过深访与桌面研究,剖析B零售集团的全渠道营销跨业态的协同性缺失,大会员体系下会员管理相对独立,线下营销方式落后,支付、供应链、物流存在问题,缺乏精准营销,大数据支撑不足,重点会员业务存隐忧等问题。随后系统的使用统计分析与数据挖掘识别价值会员特征与价值提升路径,具体包括对会员消费数据进行RFM分析,识别价值会员群体多来自线下门店,并发现全渠道消费会员(OCC)是价值群体中的核心。通过对OCC的样本分析,多维度了解其人口特征、价值特征、品类品牌偏好等。利用调研数据从价值观维度对核心价值会员进行市场细分,并认为品质追求型群体的市场份额较高、消费力最强,应作为重点目标市场。利用决策树模型判别OCC转换的影响因素,并分析会员满意度情况,为价值提升寻找路径。紧接着利用SWOT工具,提出全渠道会员营销策略设计的本质是扩大OCC群体规模。通过提升各业态之间的协同性,突出服务聚合、资源聚合的优势;通过全渠道服务场景的不断丰富达到全渠道消费会员规模扩张的目的;通过数据端数据维度与数据体量的增加,为数据资产提升行业壁垒及数据变现奠定基础,策略中还强调以会员为本,体验提升体现价值的指导思想。最后基于策略调整,设计全渠道会员营销方案,包括会员营销的模式设计,即全渠道会员价值主张、营销技术和场景式营销规划,全渠道会员营销传播布局,全渠道会员促销规划,六大场景与价格机制等;包含全渠道会员管理系统搭建,运营目标市场调整,其中会员管理系统中全渠道会员营销计划模块和客户模型模块则体现了全渠道特性;还包含全渠道会员画像、大数据营销创新和创新数字化门店运营项目等创新性会员营销的内容,通过结果观测方案设计是具有现实意义的。