近年来药品行业增长速度过快,由于非处方药产品同质性严重,患者一般很难识别药品质量,而且有法律条文规定只有非处方(OTC)药品才能够发布广告来宣传,各制药企业更是趋向于大量针对此类药品发布广告宣传。广告可以宣传产品各方面信息亮点,使消费者产生需要此产品的意愿,进而就促成了产品销售。广告在提升产品的销量的同时,也提高了品牌知名度,加剧了企业间的竞争,使得医药企业更加注重对广告的宣传。现今,我国制药企业的广告支出水平普遍较高。但是广告支出是一项费用,过高的广告支出是否对企业业绩有利,是否能促进企业的长期发展是值得研究的。本文采用案例对比的方式分析广告支出对非处方药品企业绩效的影响。在案例选择上,本文选取了同是生产OTC药品的两家大型医药企业-哈药和天士力进行比较。哈药近几年广告支出较高,天士力广告支出水平较低。在对企业业绩评价指标上,本文从销售业绩指标(主营业务收入,销售增长率,广告的边际收益和销售广告弹性),适合于对比医药企业的资本利用率指标(EVA率),市场绩效指标(股票回报率)来进行分析。通过对比两家制药企业的近6年广告支出,财务业绩和市场业绩数据来分析广告支出对它们的业绩影响。最后得出结论,广告支出对产品销量有促进作用但存在边际效应递减的情况,在广告强度不高或广告开始阶段,广告资源有明显增加企业销量的作用,销售增长率增加,边际收益增加,销售广告弹性增长,资本利用效率高;继续增大广告强度就会造成广告效果低下甚至是没有广告效果,广告的边际收益下降,使得企业的销售增长率下降,而销售增长速度低于广告支出变化速度使得销售广告弹性降低。在销售量提升不明显的情况下,加上高金额的广告费用,最终影响企业的利润,表现出单位资本的利用率低下。本文发现广告对市场业绩影响大致同财务业绩变化相同,但在部分年份上市场业绩与财务业绩表现不一致。可能原因是市场业绩还受宏观因素等的影响,也验证了我国资本市场还没达到有效的程度。