互联网正处于从“知识免费”向“知识付费”(包括知识产品及服务)转换的早期阶段。当下知识付费产品及服务的流行趋势显示,将知识转化成为新形态的产品及服务,其成功的关键在于能否刺激消费者的付费意愿。那么,是什么因素影响消费者为知识产品付费的意愿呢?目前,国内外关于知识产品付费意愿的研究尚处于起步阶段。国外研究重点集中于通过问卷调查和建模的方式讨论影响内容付费的因素,其选取的研究对象也较为单一,并且主要分布在欧美市场。而国内互联网知识付费产品形态比其他国家更加复杂多样,国外相关研究的借鉴意义比较小。为此,基于本土经验的实证研究就十分必要。本研究选择以在线知识付费为研究对象,运用扎根理论分析方法,尝试构建实际影响在线知识付费意愿的感知价值模型。研究者首先通过目的性抽样和理论抽样,抽取10个受访者。对受访者进行半结构化的一对一深度访谈方式,并将约10万字的访谈资料进行扎根理论编码分析。在第一阶段编码分析的基础上,另外补充5个新样本对所构建的影响消费者在线知识付费意愿的感知价值维度模型进行理论饱和度检验。在开放性编码环节,研究者选用编码分析工具MAXQDA 12.0对原始访谈资料进行逐句编码,共得到240个有效节点;并在完成初始概念化和范畴化之后,获得21个次范畴。在轴心编码阶段,研究者通过运用典型模型分析,梳理出11个主范畴。最终在选择性编码阶段,围绕“影响消费者在线知识付费意愿”这个核心范畴进行理论模型构建。基于以上质化研究结果,本文将影响消费者在线知识付费意愿的感知价值维度概括为:功利需求感知、情感价值感知、感知成本、附加价值感知、产品效用感知、品牌价值感知、情景感知、体验价值感知、象征价值感知、知识产权和感知风险。