进入21世纪以来，尤其是2006年智能手机开始普及之后，在线购物行业已经成为深入人心，根据国家统计局数据，2017年我国实物商品网上零售总额达5.48万亿元，占社会零售总额的比重达到15.0%。伴随而来的是在线购物商服务的投诉量也与日俱增，意味着在我国在线购物行业存在着大量的服务失误的情况，据统计我国在线交易类服务投诉量超过六成。由此在现实层面探究服务失误与在线购物顾客抱怨动机对于在线购物行业各方都富有实践价值。
　　目前学术界广泛接受服务失误会导致顾客的抱怨，在前人研究的基础上本研究提出研究假设并构建了一个在线购物顾客自我意识调节服务失误对顾客抱怨动机的理论模型。在文献研究的基础上，以本土在线购物行业和在线购物企业服务为背景，采用问卷调查法，搜集在线购物行业服务失误、顾客自我意识以及顾客抱怨动机方面的数据，然后对这些数据进行研究，通过了研究假设，结论也验证了本研究构建的自我意识对服务失误与在线购物顾客抱怨动机关系调节的理论模型。最后我们根据研究提出相应管理启示。