随着移动智能设备性能的不断升,HTML5及其相关技术不断完善,微信、新浪等移动社交应用的快速发展,各种创意新颖、制作精良的移动端HTML5广告不时在社交网络平台引发群体性的分享行为而吸引了公众视线,成为了行业焦点。移动互联网改变了传统工业时代的信息不对等问题,广告受众可以通过移动智能设备随时随地了解企业商家、产品信息,受众主权时代已然来临,广告注重受众体验成为了新的价值趋向。因此本文从移动端HTML5广告的受众需求出发,以受众体验为切入点,深入展开对移动端HTML5广告的受众体验设计研究。本课题的主要研究内容如下:首先,对移动端HTML5广告和受众体验进行了概述,梳理了以智能手机和平板电脑等移动端为载体的HTML5广告的发展历史、分类及表现形式,深入对比解析移动端HTML5广告的特征,详细探讨了移动端HTML5广告的体验优势与设计内涵;然后,对移动端HTML5广告的受众体验层次进行剖析,列举了大量移动端HTML5广告案例,对感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验不同层次进行具体分析;再次,采用实证研究方法对移动端HTML5广告受众体验进行量化分析。通过受众统计信息分析及文献调研了解广告受众的需求动机、心理及行为特征,通过定量研究的方法挖掘受众对浏览移动端HTML5广告的认可度、体验偏好与期望等;最后,结合以上研究成果,总结归纳出基于体验的移动端HTML5广告的设计原则与设计方法并进行具体案例实证分析,用以指导之后的移动端HTML5广告的受众体验设计。本课题探索性的研究了移动端HTML5广告,研究成果为设计公司、设计师供了相关参考,对未来设计移动端HTML5广告具有深远意义。