随着社会的发展,网络已然成为一种重要的广告媒介。近年来,像Google这样的搜索引擎巨头,采用了一种新的基于广义二级价格(Generalized Second Price,GSP)机制的广告拍卖模式,成为全球研究的热点,同时更多的人在关注如何将这种模式推广告传统网络广告销售中。基于此,本文建立一种基于GSP机制的传统网络广告拍卖模型。首先,本文分析了国内外网络广告拍卖的研究现状,介绍了传统拍卖理论和网上拍卖理论。在对比了传统广告拍卖和关键词广告拍卖的异同的在基础之上,针对基于GSP机制的关键词广告拍卖的局限性,设计了一种适用于传统网络广告的拍卖模型。该模型改进了基于GSP机制的关键词广告拍卖对广告位的排序规则和广告主的支付规则,把曝光率和点击率共同融入拍卖规则中。基于上述规则的改进,本文分析了新规则下广告主的纳什均衡条件,以及纳什均衡条件下卖方的收益范围。接着,为了适应传统网络广告的要求,本文分析了卖方期望收益和拍卖时间的关系,提出了网络广告拍卖的时间模型,给出了最优拍卖时间的分析过程。该时间模型不仅适用于网络广告拍卖,同时也适用于多物品歧视价格拍卖。最后,本文将该模型与VCG机制进行了比较,并用实验数据验证了模型的有效性,同时把该模型应用到健康资讯平台的广告销售中。