近年来我国乡村旅游蓬勃发展,已经成为当前乡村振兴发展的重要路径与方向,而在乡村旅游市场中,自助旅游市场所占份额正在逐年增加。在信息技术时代下,乡村旅游地如何有效利用社交媒体进行宣传推广,打造乡村旅游品牌,已经成为影响乡村旅游地可持续发展的重要因素。国内外乡村旅游相关研究领域中,乡村旅游营销研究尚未形成一个完善的体系,乡村旅游地社交媒体营销研究相对匮乏,乡村旅游在我国可持续发展需要理论支撑。研究选取浙江省安吉县鲁家村、安徽省黄山区翡翠新村作为不同发展阶段的典型乡村旅游案例地,通过文献分析、网络文本分析、半结构访谈、预调研修订等过程来开发量表,在鲁家村、翡翠新村进行调研。使用SPSS22.0和AMOS23.0软件对大样本数据进行分析与处理,研究采用了因子分析法、独立样本T检验、单因素方差分析以及结构方程模型等分析方法,构建了乡村旅游地自媒体营销游客测量模型,探索自媒体营销对自助游旅游者决策行为的影响关系,进行不同发展阶段的案例地影响比较,取得了一些有意义的研究结论。(1)乡村旅游地社交媒体营销的旅游感知的测量模型包括信息质量、营销效用、愉悦感知、信息交互、亲民感知等五个维度,游客总体感知强度在五个维度上的分布从高到低依次为愉悦感知、亲民感知、信息质量、营销效用、信息交互。鲁家村和翡翠新村社交媒体营销的旅游感知均在愉悦感知维度上最高,在信息交互维度上最低,在信息质量维度上鲁家村远高于翡翠新村,在亲民感知、营销效用维度上翡翠新村高于鲁家村。(2)社交媒体营销总体感知在性别、年龄、职业、月均收入等人口统计学特征上存在显著差异,在微博使用时间、微信使用时间、出游意愿、出游参考等行为特征上存在显著差异,而在其他特征上没有显著差异。鲁家村和翡翠新村社交媒体营销感知均在年龄、职业、月均收入等人口统计学特征上存在显著的差异,均在微信使用时间、推荐意愿等行为特征上存在显著的差异,在其他游客特征上没有显著差异。(3)社交媒体营销的五个维度上,信息质量、营销效用、愉悦感知、信息交互等四个维度对自助旅游决策有显著影响,影响强度从大到小依次为信息质量、信息交互、愉悦感知、营销效用。而社交媒体营销的五个维度对感知价值均有正向显著性影响;感知价值对自助旅游决策影响显著。(4)鲁家村和翡翠新村社交媒体营销的愉悦感知、信息交互两个维度均对旅游决策有显著影响,营销效用、信息交互等两个维度均对感知价值有显著影响,感知价值均对旅游决策有显著影响。(5)基于上述研究结论提出,提高信息质量,满足不同偏好;创新营销方式,组建专业团队;注重愉悦体验,提升游客体验;加强信息交互,整合线上线下营销;营造亲民氛围,建立情感关联等不同发展阶段乡村旅游地社交媒体营销建设的对策与建议。本研究在理论上丰富了旅游学、地理学相关领域的研究内容,拓展了乡村地理学、旅游地理学研究视角与研究案例,推进了社交媒体营销在乡村旅游地的应用研究,实践上为我国乡村旅游可持续发展与目的地建设提供一定的理论指导与实践借鉴。