无论是农产品地理标识认证还是无公害、绿色和有机认证,都在向消费者传达一个明确的农产品质量信号“三品一标”。农产品质量信号“三品一标”,主要包括无公害农产品、绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品。在互联网不断发展的时代,消费者对农产品质量信号“三品一标”的了解度、信任度都会对顾客购买意愿产生影响。其中,消费者的年龄、性别、文化程度等也会影响着消费者对“三品一标”的认知。与此同时,“三品一标”认证会耗费巨大人力物力,认证企业也十分看重农产品质量信号“三品一标”对消费者购买意愿的影响。随着网购农产品的迅猛发展,农产品质量信号如何影响消费者购买意愿是一个值得深入探讨研究的问题。与此同时本文引入顾客感知中的感知价值、感知风险作为农产品质量信号与购买意愿之间的中介变量,对农产品质量信号与消费者购买意愿的关系进行了实证研究。本文选择农产品质量为切入点进行研究,深入理论研究的同时并与实际情况紧密结合。通过与前人研究的对比发现,本研究的创新之处集中表现为定义了农产品质量信号“三品一标”。讨论了它在顾客感知的中介作用下,如何影响了消费者的购买意愿。并跟据研究结果给农产品电商企业提出了相关建议。使本文的研究成果更加具有现实意义。目前,相关研究的关注集中在农产品顾客感知与购买意愿方面较多,对于农产品质量信号的关注较少,也很少有三者相联系的研究,本文将顾客感知作为中介因素,丰富研究内容。数据创新方面,相较于之前研究,本文数据采用网购农产品数据收集,针对农产品质量信号对消费者购买意愿方面来收集,利用新的视角解读了农产品质量信号如何影响消费者购买意愿。本文首先分析了研究背景,然后对农产品质量信号、顾客感知、购买意愿的理论知识进行梳理与总结,以网购农产品的消费者为研究对象,设计农产品质量信号、顾客感知、购买意愿的调查问卷,对农产品质量信号、顾客感知、购买意愿三者进行了调查分析,得出以下几点研究结论。农产品质量信号的四个维度都对顾客在进行网购农产品的时候购买意愿有显著的正向影响,相对于普通的农产品来说,顾客在网购的时候更愿意去购买能够传递“三品一标”农产品质量信号的农产品。农产品质量信号的四个维度都对顾客在进行网购农产品的时候对农产品的感知价值有显著的正向影响,相对于普通的农产品来说,消费者在网购的时候对能够传递“三品一标”农产品质量信号的农产品有更高的感知价值。农产品质量信号的四个维度都对顾客在进行网购农产品的时候对农产品的感知风险有显著的负向影响,相对于普通的农产品来说,消费者在网购的时候对能够传递“三品一标”农产品质量信号的农产品有更低的感知风险。感知风险与感知价值都会对顾客的购买意愿造成影响,而这两个维度对于顾客的购买意愿的作用正好相反,感知价值能够正向促进顾客的购买意愿,而感知风险能够负向影响消费者的购买意愿。顾客感知在农产品质量信号与购买意愿中存在部分中介作用,感知价值在农产品质量信号与购买意愿中存在部分中介作用,感知风险在农产品质量信号与购买意愿中存在部分中介作用。在对农产品质量信号、顾客感知、购买意愿三者的关系的研究基础上,为农产品电商企业是否进行相关质量认证提供依据,并且对已经进行“三品一标”认证的农产品电商企业如何吸引消费者方面提出建议。