伴随着微博的快速发展,我国的公益事业迎来了新的发展契机,基于微博平台的公益传播崛起并发展壮大,全民公益的理念被越来越多的公众所接受。公益组织纷纷开辟官方微博,借助微博之力,传播公益组织的价值理念、塑造品牌形象、募集捐款、组织公益活动等。微博的低门槛和传播的便捷,为公益组织减少了宣传成本,改变了传统公益传播的模式,是新媒体时代下受众需求的推动,也是公益组织谋求自身发展使然。本文从传播学的角度出发,首先梳理了微博的传播特点以及公益组织官方微博的界定,并详细研究了公益组织官方微博的发展现状。其次,基于传播学的5W理论视角,从传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果几个方面出发探讨了公益组织官方微博的传播要素。传播主体作为组织形态发声,承担着多重引导功能;传播内容丰富多样,但重公益活动宣传,轻公益文化传播;传播渠道以官方微博为主体,以意见领袖为节点扩散传播;传播对象的构成丰富多元,受众需求注重自我实现;传播效果在微观层面呈现出线上线下的两级差异,在宏观层面主要是塑造了全民参与的公益文化。在研究方法上,本文搜集了大量公益组织官方微博的传播实例、通过内容分析法、问卷调查法分析各传播要素的特征。此外,基于上述研究总结了目前公益组织官方微博存在的问题,包括内容原创能力薄弱、页面品牌意识淡薄、微博运用程度尚浅、受众互动沟通不足以及危机应对反映滞后等,并详细分析了造成这些问题的内部原因和外部原因。最后,本文着重探讨了公益组织官方微博的优化策略,结合上述研究从内容创新、页面优化、媒体联动、受众沟通以及危机应对这几个方面提出了相应的优化策略。