信息网络化社会的到来,促进了网络经济蓬勃发展,当前实体经济与网络经济不再是绝对对立的竞争关系,而是渐趋平衡,企业在竞争激烈的大环境下,不断优化自身的销售模式,也带动了消费者跨渠道购买行为的日益普遍。当前,学者更多的还是从消费者个人因素、渠道因素以及产品因素等方面研究消费者跨渠道购买行为,忽视了情境因素对消费者跨渠道购买行为的重要影响。本文研究目是在国内外现有研究的基础上,进一步探寻情境因素对消费者跨渠道购买意愿的影响机理。本文基于情境理论,S-O-R模型模型理论,通过对情境因素,顾客感知价值和跨渠道购买行为的相关文献回顾,在总结现有研究成果的基础上,探究情境因素对消费者跨渠道购买意愿潜在的影响。结合S-O-R理论模型(刺激一机体一反应),以实体渠道情境因素作为“刺激”,引发“机体”顾客感知价值的变化,进而做出跨渠道购买意愿的选择“反应”。本文主要选取了情境因子,互动因子,营销因子作为自变量情境因素,引入顾客感知价值这一中介变量,选取功能价值,情感价值和感知风险三个维度,提出假设并建立相应的模型;继而进行量表设计和问卷调查,运用数据分析软件SPSS对数据进行信度和效度检验,探索性因子分析和验证性因子分析,并利用AMOS20.0软件检验模型的假设以及拟合优度,进行检验性分析。研宄结果显示,情境因素中的环境因子,互动因子,营销因子与消费者功能价值和情感价值正相关,环境因子和互动因子与消费者感知风险负相关;功能价值和情感价值与消费者跨渠道购买意愿正相关,环境因子和营销因子与消费者跨渠道购买意愿正相关。除此之外,顾客感知价值在情境因素和跨渠道购买意愿之间起到了部分中介的作用。依据研宄结论,为多渠道零售企业的市场营销策略和渠道融合策略提出有针对性的参考建议。