稀缺性促销的研究已经证明促销产品可得性(如产品数量限制和促销时间限制)降低会引发消费者稀缺诉求,并影响消费者的购买决策。但是结合已有促销活动可知,以可得性驱动的促销已经不再局限于产品本身,与促销本身可得性相关的营销策略已悄然诞生,如团购促销、店铺签到促销、付费促销、抽奖以及以会员制为代表的条件促销等。这类促销与产品可得性诱发的稀缺性促销不同,表现为促销机会的获得需付出成本或依赖概率,本质上是促销机会的可得性受到了商家控制。虽然该类促销已经被众多企业所采用,但是其影响消费者态度与购买意愿的内在机理和作用边界尚未展开研究。基于促销可得性的营销新实践和理论研究上的不足,本研究将探讨促销机会可得性对消费者态度和购买意愿的影响。基于商品理论的可得性研究文献,本研究明确界定了促销可得性的定义,认为促销可得性为消费者获得促销机会所付出的成本(时间成本、金钱成本及精神成本等)或获得促销机会的概率。通过三组组间实验验证假设,实验一和实验二分别验证成本诱发型促销可得性和概率诱发型促销可得性对消费者促销态度的影响,并验证感知促销稀缺和感知质量的中介作用;实验三通过2(促销可得性:高VS低)×2(促销可得类型:成本型VS机会型)组间实验,检验促销可得性和促销可得类型的交互效应对消费者购买意愿的影响。实验结果表明,促销可得性负向影响消费者对促销的态度,感知促销稀缺和感知质量在促销可得性影响消费者促销态度过程中起部分中介作用。但是促销可得性对消费者购买意愿的影响却受促销可得类型的调节,当促销可得类型是机会型时,促销可得性负向影响消费者的购买意愿,而促销可得类型是成本型时,促销可得性正向影响消费者的购买意愿,从而揭示了促销可得性影响消费者态度与购买意愿的内在机理和作用边界。不同于前期产品可得性诱发的稀缺性促销的研究,本研究初步明晰了促销本身可得性对消费者购买过程的影响,揭示了另外一种不直接通过优惠让渡而实现促销目的的思路,并根据可得性表现形式,将可得性促销分为成本型和机会型,从而丰富了现有可得性促销策略的分类,扩展了稀缺性促销的理论研究,在帮助营销实践者更加深入了解各类稀缺性促销本质的同时,启示营销实践者在运用促销本身可得性诱发的稀缺性促销时,需考量具体的促销可得类型,并根据促销目的设计合适的促销策略。