随着顾客角色从被动到主动,与顾客共同创造价值已经成为企业未来获取竞争优势的来源。虚拟品牌社区作为企业与顾客、顾客与顾客之间进行价值共创的典型平台,虽然已经引起了学术界和实践家们的关注,但还没有学者从顾客参与的视角,对虚拟品牌社区价值共创的动机、行为和结果进行系统的研究。为了丰富价值共创的理论成果,本文对顾客参与虚拟品牌社区价值共创进行了探索性研究。首先,对相关文献进行综述。本文介绍了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的相关概念,并对价值共创研究的国内外成果进行了综述,发现研究不足主要表现在：缺乏价值共创定量的实证研究,缺乏顾客参与价值共创前因和后果的系统研究,缺乏线上环境价值共创的研究,缺乏品牌价值共创的研究等几个方面。基于此,提出了本论文的研究视角和研究问题：系统研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为和结果。根据研究问题,本文还介绍了顾客参与价值共创动机的相关理论,顾客参与价值共创结果的相关理论：品牌体验理论和品牌资产理论,为后面分析顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理奠定了理论基础。其次,本文对顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机-行为-结果之间的关系机理进行了分析。对顾客参与虚拟品牌社区价值共创进行了概念界定,将顾客参与价值共创的行为分为两种类型：发起的价值共创和自发的价值共创,并对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机因素进行了理论分析和访谈分析,发现应该将经济利益需求动机纳入使用与满足理论框架对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机进行研究；通过分析还发现,顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌体验和品牌资产之间确实存在一定关系机理,为后面研究模型的构建和研究假设的提出奠定了理论和现实基础。最后,在实证研究层面,以“动机-行为-结果”为主线构建了研究模型,提出了研究假设并运用有效数据进行了实证检验。结果发现：顾客参与发起的价值共创动机为个人整合、社会整合及经济利益动机,对感官体验、思考体验和行为体验有显著影响,对品牌资产的三个维度有显著影响；顾客参与自发的价值共创动机为认知需求、个人整合、社会整合和享乐需求动机,顾客参与自发的价值共创对品牌体验和品牌资产各个维度都有显著影响;品牌体验在顾客参与价值共创和品牌资产的关系中起着中介作用。研究还发现,品牌资产三个维度之间也具有关系,品牌知名度／联想影响感知质量,感知质量影响品牌忠诚,因此,顾客参与价值共创对品牌忠诚度具有直接影响,还通过品牌知名度／联想、感知质量对品牌忠诚产生间接影响。本论文的创新点表现在以下三个方面：第一,构建了一个顾客参与虚拟品牌社区价值共创的研究模型,同时研究了生产领域和消费领域两种领域顾客参与价值共创的动机和结果。现有的研究中,大多是生产领域或消费领域单独领域的研究,而虚拟品牌社区价值共创比较复杂,即包括生产领域的价值共创又包括消费领域的价值共创。因此,本论文将顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为分为发起的价值共创(生产领域)和自发的价值共创(消费领域),以“动机-行为-结果”为主线,构建了顾客参与虚拟品牌社区两种类型价值共创行为的动机和结果的研究模型,揭示了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理。第二,扩大了使用与满足理论的理论框架,并验证了该理论在研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机中的适用性。使用与满足理论是研究媒介使用动机的相对完整的理论框架,但随着社区媒体逐渐在21世纪扮演的重要角色,在未来应该扩大使用与满足理论的理论框架(Ruggiero,2000)。本论文通过理论分析和访谈分析发现,经济利益需求也是顾客参与价值共创的主要动机,因此,将经济利益需求纳入使用与满足理论,并通过定量实证研究验证了该理论在研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机中的适用性。第三,验证了品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区价值共创和品牌资产关系中的中介作用。研究虚拟品牌社区的价值共创离不开对品牌体验的研究,而目前在价值共创的研究领域,忽略了价值共创和品牌体验的关系。顾客参与价值共创可以提升企业品牌价值,但缺乏实证检验。本论文通过实证研究验证了顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验和品牌资产具有显著影响,同时研究还发现品牌体验对品牌资产具有显著影响,因此,品牌体验的中介作用得到验证。