随着经济的发展,依照美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论,人在发展到满足自身生理需求后,便开始追求更高层次的安全需求,其中包括健康保障需求。人们在关注健康的同时,对保健品需求的多样化和高档化带动了保健品的发展。伴随着电视广告的兴起,电视保健品广告也成为了人们了解保健品的重要途径。电视广告作为视觉文化符号传播系统中最主要的表现手段之一,它可以促使广告产品视听化,带动受众情绪的同时也影响着受众的思维方式。隐喻作为一种认知方式,普遍存在于人们的日常生活中,而电视广告最具有创意的表现形式之一就是隐喻。它通过电视图像直接将产品形象进行各种变化创造或比较分析,从而有效地传递产品信息。甚至,它还可以超越受众的既有认识,创造新的隐喻,传播社会观念。本文从隐喻学的角度着手,运用内容分析法,研究电视保健品广告中的隐喻类型,发掘保健品广告中所隐喻的社会观念以及如何通过这些观念来影响消费者并对消费者的行为产生变化。希望通过本文的分析,能够促使消费者认清保健品和保健品广告的实质,帮助消费者提高辨别能力和知识认知水平,理性对待保健,理性消费。