随着中国网民数量的增加和网络购物市场的发展和成熟,网络购物市场展现出巨大的发展潜力。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,截至2010年12月底,中国网民规模突破4.5亿大关,达到4.57亿,现居世界第一位,并且有近一半的网民倾向于网络购物,网络购物成为增长最快的互联网应用,网络购物市场金额预计可达5231亿元。基于这一背景,本研究从网络冲动购买角度出发,研究消费者的网络购买行为。冲动购买作为一种特殊的现象,得到了心理学、经济学、环境学、营销学等领域学者们的广泛重视和研究,有研究指出,冲动购买在网络环境下非常普遍。因此,本研究在总结前人研究结论的基础上,结合现今网络购物环境的特点,提出了本研究的模型。探讨网站特性和正面网络口碑与消费者冲动购买之间的关系。经过问卷调查和利用SPSS、AMOS等软件进行数据统计分析,本研究得到以下结论：(1)网站特性的知识性、互动性和经济性能够激发消费者的正面情绪。网站特性的视觉性对消费者正面情绪的影响不显著。(2)正面网络口碑特征与正面网络口碑接收者的信任倾向同消费者的信任均具有显著的正相关关系。(3)正面情绪同冲动购买驱力有显著的正相关关系。(4)消费者的信任同冲动购买驱力有显著的正相关关系。最后,根据本文的研究结论,对网络商家的营销策略提供了建议,同时讨论了本研究的局限性以及未来的研究方向。