老字号品牌是体现我国民族特色的品牌,是中华民族传承下来的宝贵财富,相较于一般品牌,老字号品牌拥有自己宝贵的独特之处。改革开放以来,随着我国市场经济不断发展,大部分老字号品牌由于诸多原因,经营管理出现了问题,陷入困境,而一些老字号企业及时调整经营策略,抓住机遇,得到了发展。但是随着这些老字号品牌的持续发展,又出现了一些新问题。大部分的老字号品牌的制作工艺被认定为非物质文化遗产,老字号品牌正是依托这些非物质文化遗产存在并发展的,原真性既是非物质文化遗产传承的核心,同时也是对品牌长期发展起到重要作用的元素。但是一些老字号在进行连锁经营时,只重视通过品牌的迅速推广来提高知名度,忽视了品牌的原真性的维护,正宗与否受到质疑。针对这种现象,文章以天津桂发祥十八街麻花为例,采用调查问卷的方法,从品牌知名度和原真性角度出发,研究两者对消费者购买意愿的影响程度存在的差异,研究表明,品牌知名度和原真性对购买意愿都存在正向影响关系,这种正向影响作用通过品牌态度的中介作用后更强;原真性对品牌态度的影响更大一些,而知名度对购买意愿的形成影响更大一些;自我-品牌联系在原真性影响品牌态度的过程中有调节作用,但在知名度影响品牌态度过程中没有发挥作用。同时,研究发现,相对于外群体,天津本地内群体消费者对桂发祥品牌的购买意愿更强,自我-品牌联系更强。本文的创新点在于借鉴原真性在非物质文化传承过程中的重要作用,将其与老字号品牌的长期发展联系起来,将其与知名度进行对比,证明其在消费者形成对老字号购买意愿的过程中有重要的作用,并能影响消费者心中对老字号品牌态度的形成。从原真性出发,通过品牌态度的中介作用,进而对购买意愿产生影响,为老字号品牌的良性发展提供了另一条路径。从实践价值来看,研究结果阐明原真性在品牌管理的重要作用,为老字号品牌管理者提供一定的启示。在老字号品牌发展过程中要注重原真性的保持,通过营销活动的设计宣传品牌的原真性,激发消费者积极的品牌态度,提高消费者的购买意愿。