“新常态”是在中国经济社会进入由高速发展向中高速发展大背景下,各行各业出现的不同于以往的、相对较为平稳的、不可逆的发展状态及趋势。同样,在中国“新常态”环境,旅游业虽然强势上行,但也面临着“结构优化”、“创新驱动”和“转型升级”等供给侧改革的新常态。乡村旅游作为旅游业的新业态和重要组成部分,因其是国家解决三农问题的生力军和扶贫攻坚的重要力量,近年来一直是党和国家关注的重点。“新常态”下,国家优惠政策频出,各项政策优势叠加,乡村旅游也得到前所未有的关注和支持,同时,也面临各种新的挑战和要求,针对消费升级的趋势,乡村旅游业转型升级迫在眉睫。本文在对乡村旅游相关文献和理论研究基础上,以湖北潜江市乡村旅游作为实证研究对象,对潜江市乡村旅游产业进行深入调查研究,通过实施问卷调查、典型调查、走访调查等方法,进行深度的实践考察,依此深入总结潜江市乡村旅游发展的基础:全市经济社会发展状况、旅游业发展历程等,较为全面调查分析了潜江市乡村旅游市场需求、现状和问题,政府、经营者和社区居民等相关利益主体行为,总结了“新常态”背景下乡村旅游出现的新机遇和新挑战。在充分的调查分析基础上,结合潜江市乡村旅游实际提出乡村旅游业转型升级的必要性、驱动力,构建了乡村旅游业转型升级模型。该模型包含内外两个层次和两大助推力及一条互通线。模型各因素相互促进、相互影响,共同作用乡村旅游业转型升级。利用构建的模型引领,提出了潜江市乡村旅游业转型升级的路径选择和发展对策。主要包括:产品结构供给侧改革,政府行为转型升级和社区居民行为转型升级、市场营销升级四个方面,以期对国内同类乡村旅游发展有一定的借鉴意义。受能力、时间等因素影响,研究成果存在一定的局限性与不足。但笔者希望此研究能对家乡乡村旅游发展提供一定的实践指导意义,同时希望能为类似潜江市等小城市乡村旅游提供思考和借鉴。