进入新的媒体时代，所有的报纸、广播、电视，受到的最大的理论冲击，就是要把自己的受众概念转变为用户。现在，受众己不再是传统意义上的完全被动的接受者，他们同时也是信息的参与者、宣传者，而且在宣传过程中扮演的角色地位越来越不容忽视。 社会生活的日益复杂丰富，人们相互联系的日益密切，使得受众对新闻宣传的要求表现出了更加多样化、个性化，对新闻的需求有了全新的口味与标准，尤其是对信息感知的要求更深、更广、更高、更快。他们变得很挑剔，他们对信息的获知权、选择权和参与权，受到了更多的尊重。受众已经成为新闻市场的买方，过去短缺宣传时代的“宣传者本位”为主导的宣传模式，客观上已经让位于“受众本位”为主导的新闻宣传模式，新闻市场的竞争，演变成了对受众的争夺。贴近实际、贴近生活、贴近群众是新闻宣传工作适应新形势、完成新任务的重要保证，是新闻宣传工作增强针对性、实效性和吸引力、感染力的根本实现途径。“三贴近”这个命题一方面是党的群众路线在新闻宣传工作中的忠实体现，另一方面又是新闻规律在实践中的具体体现，是媒体和新闻工作者的社会责任提出的具体要求。 “贴近实际、贴近群众、贴近生活”是党对新闻宣传报道工作的要求，是广大群众对新闻报道工作的希望，毋庸讳言，我们在受众观念的转变上，并没有彻底转变。“三贴近”的核心，即党的群众路线问题，要解决的也包括传与受的关系问题。报纸宣传只有贴近实际、贴近生活、贴近群众，才能找准新闻宣传的出发点和落脚点，才能有亲和力和影响力。“三贴近”是符合新闻宣传与新闻宣传的基本规律的。如何有效的将新闻宣传与受众利益结合起来，真正实现“三贴近”是一种宣传责任。宣传责任是新闻传媒的最基本责任，包括直接为社会政治、经济、文化生活服务的各种信息的宣传。这缪羔糕是由新闻的本质属性所决定的。那么传媒在宣传信息时，怎样才能实现贴近实际、贴近生活、贴近群众呢? 本文将从新闻宣传“三贴近”的含义及表征;新时期新闻宣传“三贴近”的演进路向;我国新闻宣传所面临的社会情境;新闻宣传“三贴近”的学理诉求四个方面来进行阐释，并对于中国如何将新闻宣传与“三贴近”的指导思想有效的结合起来进行了一些初步的探讨。