伴随着零售业的迅猛发展,消费者购买产品的方式、途径等逐渐趋向多样化,构建线上线下双渠道销售网络已然成为制造商在市场中的重要经营战略。线上线下双渠道供应链的建设必然存在渠道开设时序的问题,不同的渠道开设时序往往会导致供应链成员的收益水平存在较大差异。制造商如何在不同线上线下双渠道模式下,制定合理的定价策略,选择高效的双渠道模式,在保证自身收益的同时,又能有效缓解销售渠道的冲突,具有较强的理论意义和实践意义。本文在归纳和整理国内外相关研究成果的基础上,从供应链成员与消费者之间的博弈关系入手,按照单一渠道到双渠道的变化过程,经过先定价决策后渠道选择的逻辑推理,以销售主体收益最大化为目标,系统研究双渠道模式选择、增设渠道时机及定价策略。首先,在制造商“线上代销与线下直销”的双渠道模式下,考虑两种不同的渠道开设时序,建立该模式下两周期双渠道供应链定价模型,探讨制造商的市场均衡,分析消费者渠道感知差异和等待购买意愿对供应链成员均衡定价和收益的影响。研究表明:两种模式下市场因素对制造商增设销售渠道最佳时机的影响具有双向性,制造商增设销售渠道的行为势必会导致渠道之间的价格竞争,但可通过控制消费者渠道感知差异的大小缓解两种渠道的价格竞争。其次,进一步在“线上直销与线下分销”双渠道的不同渠道开设时序下,综合考虑消费者渠道感知差异、等待购买行为对其购买决策的影响,构建制造商与传统零售商的两周期双渠道供应链定价博弈模型,讨论不同渠道开设时序下供应链成员的均衡收益,分析消费者行为对制造商增设渠道最佳时机、供应链成员定价策略的影响。研究发现:两种渠道开设时序下,消费者等待购买意愿越低,均应延迟增设销售渠道,而消费者渠道感知差异对制造商增设销售渠道时机选择存在差异,制造商致力于减小消费者渠道感知差异有助于提升制造商及供应链系统的收益。最后,对比分析制造商在“线上代销与线下直销”和“线上直销与线下分销”不同渠道开设时序下制造商与供应链系统收益,讨论了制造商在不同市场环境下的最优决策,并从供应链系统收益视角进行分析,旨在明晰不同双渠道销售模式的适用范围。结论表明:不论市场环境如何变化,“线下分销+线上直销”均为供应链系统的占优模式,即使此时制造商的收益未实现最大化,但制造商应从供应链整体视角出发,选择“线下分销+线上直销”模式或对供应链成员进行补贴以维持销售渠道的稳定与协调。