随着经济全球化的盛行,消费者可以自由购买国内外的各类产品。消费者是如何权衡国内外产品并作出购买决策的,如何引导消费者支持本国商品,带着对这一系列问题的思考,国内外学者对消费者行为展开了相应研究。国外在很多年前就提出了消费者民族中心主义这个概念,但消费者民族中心主义是舶来词汇,中西方国家的国情不同,消费者民族中心主义的理论成果在中国不能完全适用,因此本文在中国国情的基础上对国货意识进行了相应研究。本文将中医药产品云南白药作为研究对象,通过融合国内外研究成果形成本文的概念模型,同时在已有成熟量表的基础上进行修改,形成了爱国主义量表、国货意识量表、消费者—品牌情感量表、产品综合效用量表以及消费者购买意愿量表,在量表的基础上进行问卷调查,最后利用SPSS和AMOS软件对数据进行分析。主要研究结果如下:第一,界定了国货意识的内涵,厘清了爱国主义和消费者—品牌情感的维度,并通过探索性因子分析对这两者的维度进行了验证,完善了国货意识的相关理论体系。第二,探析了爱国主义对国货意识的影响机制以及国货意识对消费者购买意向的影响机制,在此基础上构建了国货意识前因变量和后因变量的概念模型。首先,爱国主义的三个维度国家自豪感、民族经济忧患意识、国家集体自尊显著正向影响消费者的国货意识,其中国家自豪感对国货意识影响最强,国家集体自尊的影响相对最弱;其次,国货意识显著正向影响消费者对国货的购买意向;接着消费者—品牌情感对国货意识与国货购买意向之间的关系起着调节作用,即消费者—品牌个人情感负向调节国货意识与国货购买意向之间的关系,而消费者—品牌个人情感负向调节国货意识与国货购买意向之间的关系;最后产品综合效用正向调节国货意识与国货购买意向之间的关系。第三,本文的研究结果对民族企业、国货品牌如何通过国货意识激发消费者购买意向有着重要的启示。第一,针对不同人群,企业可以推出不同种类的产品,以确保无论是感性的消费者还是理性的消费者都能找到其想要的产品。第二,企业应发掘与维系产品的“中国元素”,从工艺、质量、传承、民族文化特征等视角塑造鲜明的本土化个性。第三,企业应赋予产品情感,提升产品形象,从而激发消费者的国货意识。第四,企业应不断提升产品的综合效用,进而激发消费者对国货的购买意向。