随着起源于心理学领域的自我概念理论进入营销学领域,商品的功能属性已不再唯一影响消费者的行为,消费者的决策更多受到自身自我概念与品牌形象之间契合程度的影响,即自我概念一致性。在理论上,弄清自我概念一致性对消费者行为的作用机理能丰富自我概念现有的研究成果;在实践上,基于自我概念一致性来开发和制定产品策略,能很好维系与消费者的持久关系。因此,将自我概念一致性与顾客行为意向放在一起研究,具有理论与实践双重意义。之前的研究主要集中在消费者自我概念一致性对其购买意愿的影响分析,而本研究将消费者行为意向作为因变量,扩大了自我概念的作用范围。另外,该研究创新性地引入积极情绪这个调节变量,构建了消费者自我一致性对其行为意向的作用模型,并揭示了模型内部的作用机理。第一,本研究在国内外关于自我概念一致性对行为意向影响研究的基础上,提出本文的研究模型,并就自我一致性(包括真实一致性、理想一致性)对消费者行为趋向的作用本质进行讨论。第二,根据研究结论,消费者的自我概念一致性程度越高,越能够驱使其产生有效的行为意向;其次,消费者消极自我一致性比积极自我一致性更显著地影响消费者的推荐行为意愿;再者,积极情绪在消费者理想自我一致性与推荐行为意愿的关系中,起不到催化调节作用。第三,基于以上分析,本文就如何提高自我概念一致性对顾客行为意向的影响程度提出相关对策建议,希望能促使企业开发与消费者自我概念相匹配的产品,踏上与广大消费群体互利共赢的发展道路。除此之外,意在帮助企业营销人员意识到消费情境中消费者积极情绪的重要性,力求他们能在服务情境中积极培育消费者的愉悦情绪。