亚马逊的Amazon Go无人超市、正在铺设的1000家小米之家、阿里巴巴的盒马鲜生......人口红利消失带来的流量增长瓶颈、以及消费者对真实可触体验的渴望让这些之前从不真正涉足线下的纯电商巨头做出重要改变,纷纷开设规模巨大、花费高昂的新型实体店,企业实行此种战略是期望将能为消费者提供良好体验的新型电商实体店作为提升线上购买意愿、促进线上流量增长的入口。基于此现象,本研究要探索的是新型电商实体店提供的消费体验到底能否如预想一样对线上购买意愿产生影响,如若可以,具体又是以何种机制作用于线上购买意愿的一系列问题。本研究的主要内容包括以下几个方面:第一,通过理论与实践结合的方法给出电商实体店的定义以及明确调研选取的实体店样本范畴,更为重要的是构建出属于电商实体店消费体验的维度框架;第二,在S-O-R模型基础上,通过对消费体验、品牌资产、消费者线上购买意愿的相关研究进行总结梳理,提出初始假设模型框架进一步阐明其中作用机制;第三,通过557份问卷调查数据对初始理论模型进行检验和进一步修正,形成最终的电商实体店消费体验对线上购买意愿的影响模型,并依此提炼出研究结论,给出管理启示与建议。实证研究结果发现:消费体验中的感官体验、服务体验、便利体验均无法直接作用于线上购买意愿,只有互动体验能够对线上购买意愿产生直接影响;感官体验、服务体验、便利体验、互动体验四种消费体验均可以通过品牌资产子维度品牌信任的中介作用影响线上购买意愿;感官体验、便利体验、互动体验也可以通过影响品牌资产另一子维度品牌联想进而影响线上购买意愿,只有服务体验无法依靠品牌联想影响线上购买意愿。从理论方面而言,现有研究多关注线下实体店往线上电商的转移,少量的对电商实体店的探讨又只局限在文献综述的形式,鲜有采用实证方法就电商实体店消费体验问题进行的研究;进一步对于电商实体店消费体验作用线上购买意愿作用机制的研究探索也较为缺乏,无法梳理出完整的系统的结论。实践层面上,电商花费了巨大的精力资金打造线下实体店,本研究通过实证研究得出的结论可以为电商制定实体店消费体验运营策略,以及合理优化资源配置提供理论依据与决策参考,从而提升该企业效率效益。