白酒作为中国人餐桌上的一种传统饮料,具有悠久的历史和丰富的文化内涵。随着中国经济的持续发展和我国人民消费水平的不断提高,中国白酒的产量和销量一直保持高速增长。但是,自2013年开始,以限制三公消费、酒驾入刑和转变政府作风等为导火索,白酒行业产销量增长趋势出现明显转折,整个白酒行业进入了“成熟期”。这一时期,行业整体扩容式的高速增长阶段结束,进入了缓慢增长甚至负增长阶段;行业内的企业群体增长阶段结束,个别企业增长依靠的是竞争性增长;行业集中度开始增高,很多小型白酒企业被淘汰或者被兼并重组。在这种行业周期背景下,白酒企业如何运用相关理论工具,对面临的环境进行科学分析,制定符合自身的营销战略和策略,在越发激烈的竞争中胜出,是一个亟待解决的问题。本文选取芝麻香型白酒生产的代表企业,也是目前山东唯一一家主营业务收入超过30亿元的白酒生产企业——景芝酒业为研究对象,通过与公司营销部门负责人进行座谈调研,查阅相关资料等方式对企业当前的经营现状进行调查。以当前市场营销比较成熟的相关理论为基础,利用PEST分析法、波特五力模型和SWOT分析法和对企业所处的市场营销环境进行了全面分析,进而在营销战略和策略方面提出了帮助企业下一步发展壮大的解决方案。本文首先通过座谈和实地调研,介绍了景芝酒业成长的历史和经营现状,提出了目前在营销方面存在的问题。然后,利用PEST分析法,从政治、经济、社会、技术等4个方面,对景芝酒业面临的外部宏观环境进行了分析;利用波特的五力模型理论,从同行业竞争者、潜在进入者、替代者、供应商、消费者等5个方面对行业竞争环境作了分析;利用SWOT分析法,从优势、劣势、机会、威胁4个方面对景芝酒业自身的微观环境进行了分析。然后,运用STP理论,针对景芝酒业在应该选择进入的目标市场和产品定位等方面进行营销战略规划。并依据规划的营销战略,从产品、价格、渠道、促销等4个方面进行营销策略组合的设计和优化。最后,结合实施营销战略和策略的需要,重点从组织结构、制度建设、人力资源、企业文化4个方面,制定了保证企业营销战略和策略顺利实施的保障措施。本文在研究的时候,特别考虑了白酒行业进入“成熟期”,“第四消费时代”来临,“新零售”模式快速发展以及“芝麻香型”这一独特香型等众多要素,为景芝酒业提出了更具针对性的营销战略和策略。景芝酒业既是一家典型的山东白酒企业,也是一家典型的全国三四线白酒企业,其面临的环境和问题具有一定的代表性。本文通过对这样一家企业营销战略和策略的研究,对山东其他白酒企业和全国其他三四线白酒企业发展也具有一定的参考意义。