环保公益广告是公益广告的重要组成部分,其传播效果一直是备受关注的问题。近年来,随着社交媒体的普及,环保公益广告在社交媒体中的投放越来越多,而衡量社交媒体中广告传播效果的重要维度之一,便是信息能否被二次传播即分享。如何挖掘社交媒体中,环保公益广告分享行为的内部机理,如何更好地激发受众对环保公益广告的二次传播,这关系着环保公益广告信息能否通过人际传播扩散至更多人群,使环保理念得到更广泛普及。在以往媒介的影响效果研究中,大量研究都是从直接影响出发,间接影响还鲜有人注意。而在近年来间接影响研究领域中,“假定影响模式”是其代表性观点。本文引入“假定影响模式”这一新视角,运用扎根理论的方法,探索在社交媒体中,影响用户分享环保公益广告的假定影响因素是什么,在此基础上,探讨环保公益广告分享行为的推动方式。研究发现,社交媒体环保公益广告的分享行为过程经由自我接触,假定他人影响,直至分享行为的发生。感知他人接触态度、感知他人社交媒体体验、感知社会资本的存在,是社交媒体中环保公益广告分享行为中,假定影响的典型因素。研究认为,基于分享行为中假定影响的存在,为了促进环保公益广告的再传播,相关媒体应重视以广告创意激活分享行为、以社交互动深化分享行为、以社会资本维系分享行为。