本文研究的H银行是一家全国性股份制商业银行,但股份制改革较晚,致其资产规模无法与大型银行相比肩、盈利模式中同业与公司业务占比较大、管理方式相对粗放等,同时它也拥有站在前人肩膀上的“后发先至”的借鉴优势,相较于城商行拥有区位优势、规模优势等,最重要的是H银行充分捕捉到了科技与创新在现代金融业竞争中的优势地位。随着经济全球化步伐的加快,我国金融市场也发生着剧烈的变化,金融市场脱媒、利率市场化、经济发展中去过剩产能进程的加快、互联网金融的冲击等等变化,使得商业银行业面临着前所未有的转型压力。零售金融业务多针对着日常消费和中小企业主的经营需要,具有长期的稳定性,使得零售金融业务具有抵抗经济周期性变化的能力,成为了银行转型竞争的新领域。H银行也加入其中,基于这种背景,H银行该如何在零售金融业务竞争中利用优势,抓住机遇,选择适合的竞争战略并提出相应的实施与保障措施成为了本文研究的重点。本文对零售金融业务竞争战略研究的相关理论与前人的研究成果进行总结,作为研究H银行零售金融业务竞争战略的理论基础。文中利用PEST分析、波特五力和价值链等模型分析得出内外部环境因素对H银行零售金融业务的影响并对H银行零售金融业务的行业地位进行定位,结合问卷调查得出内外部因素评价模型,综合H银行零售金融业务的资源,确定H银行零售金融业务的优劣势,进而利用SWOT分析方法寻求应对策略,确定竞争战略的选择。本文最终确定了差异化战略作为H银行零售金融业务的竞争战略的首选,从品牌差异化、产品差异化和服务差异化三个角度阐述差异化竞争战略的实施,并给予了差异化战略实施保障的相关策略。H银行虽然在零售金融领域起步较晚,但以“创新”为引领,借互联网金融的东风,独辟蹊径的差异化战略,会在竞争中起到重要作用。