近年来,随着移动互联网的快速发展和智能终端设备的广泛普及,人们的生活方式发生了前所未有的变化。手机作为报纸、广播、电视、互联网之外的“第五媒体”,其市场价值开始逐渐凸显,随之出现的移动互联网广告也越来越受到广告市场的重视。移动互联网广告是传统互联网广告与移动终端相结合的产物,广告主可以通过移动互联网向受众传达品牌、产品相关的广告信息。目前,原生形式的移动互联网广告已成为最具潜力的新生力量。而原生广告从概念提出伊始就一直备受关注,这种与媒介高度融合的广告形式受到了大多数广告主的青睐。哈佛商业评论更是认为,以2015年为分水岭,原生广告此后将超过传统展示类广告主导今后的广告市场。移动互联网广告是手机APP开发商流量变现、实现盈利的重要模式,原生广告开拓了一种全新的、极具潜力的广告形式,移动原生广告正是由两者融合而成。虽然移动原生广告目前尚处于初始阶段,但已经为广告主、手机媒介以及受众带来了可观的益处和无穷尽的创造力,成为近年来备受学界和业内关注的对象。因此,本文通过“观察研究法”、“文献研究法”及“案例分析法”,以移动原生广告为主线,对移动原生广告的概念、形式,以及移动原生广告的创意理论基础、创意原则进行了初步探讨,并根据移动原生广告的创意原则分析了相关的经典案例。本文初步提出了移动原生广告的概念,即在移动互联网环境下,让广告内容化,以用户体验为中心,符合用户使用手机媒介的习惯,并与手机媒介的形式、内容高度融合的广告。同时,通过移动原生广告的创意理论基础:内容营销学、媒介环境学、使用与满足理论,进而探讨了移动原生广告的创意原则:内容化、场景化、互动化、智能化。此外,本文还对微信朋友圈广告和有道词典原生广告的创意进行了深度分析,以期为移动原生广告的创意实践提供参考。