随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,消费者的营养保健意识正在逐步的增强,在解决了温饱问题之后,开始更加注重饮食质量和安全。酸奶,由于含有丰富的蛋白质、微量元素、乳酸菌等营养成分,日益受到人们的喜爱。在我国,相对于纯奶而言,酸奶的市场份额仍然较小,但其销售额增长率高达40%,而且其行业毛利率可以达到35%至40%,如此高的利润率诱惑促使各大乳企纷纷加大酸奶市场投入。为提高市场份额,各乳企展开了各种价格战、功能战等,酸奶市场竞争日益激烈。消费者的酸奶属性偏好影响其购买意图,并最终决定了其购买行为。消费者对酸奶的偏好与认可是市场研究的起点与逻辑基础,对乳企的市场营销策略制定来说尤为重要,因此,研究消费者酸奶偏好具有重要理论价值与现实意义。鉴于此,本文基于消费者行为理论、Lancaster消费者偏好理论等构建大学生酸奶偏好与行为理论框架,运用选择实验等方法对日照市消费者酸奶偏好进行实地调研,获得244个有效样本。在对调研数据进行描述性分析了解样本基本情况基础上,利用离散选择模型家族中前沿的混合Logit模型进行深入实证分析。结果表明,消费者对当前乳制品质量安全仍较为担忧,但政府公信力正逐步提升;价格不再是影响消费者酸奶消费的最重要因素,包装类型重要性提升;就品牌属性而言,消费者对本地品牌的酸奶较为支持,更偏好联杯装和200g大包装酸奶。对此,乳企应采取不同的生产策略来满足消费者异质性需求;政府应加大宣传力度,提高消费者酸奶认知,扩大我国酸奶市场份额,同时对违法违规行为加大处罚力度,规范酸奶市场,使酸奶市场加快进入可持续发展的快车道。