大学生是社会生活的重要组成部分,是当前开展体育活动的主要群体之一,他们目前体育消费情况如何,将直接关系到未来体育消费行为的走向。大学生的体育消费不仅仅是一个简单孤立的消费问题,它关系到大学生在各种价值观形成时身心的健康发展。通过对大学生的体育消费行为动机以及消费水平、消费结构方面进行调查研究,所得到的研究结论可以为高校培养学生树立科学的体育消费观提供理论参考。而体育教师得以了解学生体育消费心理和方式,对不同体育消费层次的学生采取不同的引导方针,使学生树立正确、健康的体育消费意识,最终使大学生的身心得到全面发展。此外,大学应结合全民健身运动,加强校园体育场馆设施的建设,并在适当时间对大学生实行有偿开放。而政府部门应制定有关青少年学生活动场所建设和管理的优惠政策,防止经营的场馆因收费太高而把大量的大学生拒之门外。体育产业部门可以从大学生体育消费现状的实际情况出发,在商业开发中正确使用对策,进一步挖掘大学生体育消费潜能。本文主要采用文献资料法、访问调查法、问卷调查法、数理统计法等研究方法,以浙江省在校全日制大学生为研究对象。研究表明:一、目前浙江省在校全日制大学生体育消费的动机倾向主要有7类,按先后顺序依次为实物需要消费动机;强身健体消费动机;从众攀比消费动机;休闲娱乐消费动机;明星效应消费动机;审美消费动机;体育成就消费动机。二、男女大学生在体育消费动机、消费水平、消费结构方面具有一定的差异性。三、不同学段的大学生在体育消费动机、消费水平、消费结构方面具有一定的差异性。