2002年初在我国沿海发达地区出现的农贸市场超市化改造(以下简称“农改超”)引起了各方面的广泛关注。作为一种鲜活农产品零售业态的变革，“农改超”在初期势必出现诸多问题。本文仅从城市居民鲜活农产品购买行为角度，对其中的相关问题进行了实证研究。 本文共分五部分。第一部分阐述了该研究的背景和意义，接着对国内外的相关研究进行了回顾和简单的评述，并提出了研究的基本思路和方法。在第二部分中，首先回顾了建国以来国内鲜活农产品零售业态的演变过程，即从国营商业公司、供销合作社、城乡农产品集贸市场、超级市场生鲜区到生鲜超市的演变过程；然后对欧美、拉丁美洲、非洲以及亚洲的食品零售业态的变化过程及态势进行了总结分析，通过国内外鲜活农产品零售业态的对比，得出当前我国沿海发达地区实施“农改超”是完全正确的发展方向和主动的应对措施。第三部分侧重分析了“农改超”与城市居民购买行为的关系，认为能否正确把握我国城市居民鲜活农产品购买行为是“农改超”成败的关键问题之一。第四部分是实证研究部分。在对国内外有关消费者购买行为的理论和实证研究进行综述的基础上，设计问卷，在上海市和杭州市对550位鲜活农产品购买者进行问卷调查，应用已有的消费者购买决策模型对调查结果进基础分析。结果显示：第一，主要鲜活农产品购买者群体按不同的统计特征可以描述为女性、已婚、中老年、三口之家、家庭月收入水平在1001～2500元之间、高中／技校／中专学历；第二，不同年龄、婚姻状况、家庭结构、学历、购买场所的鲜活农产品购买者群体之间在农产品购买时间的选择上均有不同程度的显著性差异。在购买频率的比较上，就被调查者而言，不同的统计特征之间仅不同购买场所的鲜活农产品购买者有显著性差异；第三，鲜活农产品购买者在购买决策过程中收集充分内部信息和有限的外部信息，农产品购买场所决策先于具体农产品决策。然后对影响购买者决策的10个外部因素进行因子分析(Factor Analysis)，提取了密切相关群体影响因子，产品影响因子，价格、促销影响因子和其他购买者影响因子等四个影响购买者决策的外部因素。在因子分析的基础上，进行了聚类分析(Cluster Analysis)，所有被调查者分为三类，并对每一类被调查者的购买行为特征进行了基本的描述。第五部分在前面分析的基础上提出了具体的对策建议，旨在促进“农改超”在我国沿海发达地区的顺利推进。