社会经济的发展和外资银行的大举进入,使得国内商业银行面临空前激烈的竞争,同时商家逐渐认识到客户本身就是企业的资产,企业经营理念从过去的“以产品为中心”转为“以客户为中心”,对于商业银行的客户其特征更为明显,商业银行客户不仅为银行提供运营资金,而且还是商业银行的利润来源。因此改善银行与客户之间的关系显得尤为重要,而银行与客户的沟通是以服务渠道为媒介,所以银行多渠道管理是保持银行与客户之间长期稳定关系的有效途径。商业银行在追求公司利益最大化的同时,需考虑客户利益。客户利益一定程度体现了客户需求,客户需求在客户的渠道使用行为中得到反映。若商业银行通过实施渠道促销策略来改变客户的渠道使用行为,且这种客户渠道使用行为改变既符合商业银行的战略导向,又能满足客户需求,那么就达到双赢的目标。本文旨在探索商业银行如何在客户既定渠道行为状态下,通过促销策略改变客户的使用渠道行为以实现银行与客户双赢的目标。多渠道管理已然是商业银行所面临现实问题。中国商业银行零售业务的急剧增加,大量低价值客户占用高价值客户的渠道资源,商业银行有必要使得客户在合适渠道办理合适的业务,达到既满足客户需求,又使得银行利润最大,最终达到双赢。通过这项研究可以更好的支持管理决策人员制定银行经营决策。随着科技的进步,银行各个渠道的建设和发展日趋完善,双赢目标下多渠道管理策略研究必将为银行机构带来丰厚的回报。文章首先对客户关系管理和客户终生价值等理论进行深入剖析,运用NBD模型和Gamma-Gamma模型描述客户渠道选择行为,用RFM模型定义客户渠道使用状态,在回顾相关CLV模型的基础上,结合商业银行渠道的营销变量,根据OMP模型和DCRM模型构建银行多渠道管理模型；其次,结合银行交易数据和实际调研数据进行了实证分析；最后,合理评价商业银行现有多渠道收益的前提下,结合银行客户的渠道选择偏好,给出了商业银行多渠道管理的策略和建议。