长期以来，环境污染、能源危机等现象使得环境保护、可持续发展等关系人类生存与发展的问题逐渐受到人们的广泛关注。随着社会的发展和消费者消费观念的转变，伦理消费理念作为符合现代社会主流价值观的消费观念，在近年来受到越来越多的推崇。
　　大量学者研究表明消费者对于伦理消费理念持积极态度，并在消费活动中践行伦理消费理念。但是在实际环境中，存在消费者“说一套，做一套”的问题，此类现象总结为消费者“意愿-行为”差距。大部分研究基于计划行为理论的“态度-意愿-行为”理论框架进行研究上诉差距的形成原因，并将差距的出现归结为外界因素影响消费者“意愿-行为”关系，作用机制上主要集中于调节效应和中介效应。根据部分最新研究，影响消费者“意愿-行为”关系的调节效应需要考虑人际因素，但尚未有研究采用成熟理论对人际因素的调节效应进行解释。本研究经过文献分析提出使用参照群体理论，进行上述现象的研究。本研究将参照群体作用分为信息性作用、功利性作用以及价值表达作用三个维度，建立以参照群体作用作为调节变量的消费者“意愿-行为”关系理论模型，并提出相关假设。此外，结合参照群体在消费领域的应用特点，本研究进一步细化研究场景，在实用品和享乐品两种消费类型中验证上述建立模型，探究在不同消费类型中参照群体的作用机制差异。
　　研究采用两阶段问卷法进行数据收集工作，共收集到317份有效问卷。采用SPSS25.0和SmartPLS3.0工具，经过描述性统计分析、测量模型评价后，建立结构方程模型检验本研究的假设。经过检验证明，参照群体作用对消费者“意愿-行为”关系具有显著的调节作用，且参照群体作用调节机制因消费品类型不同而有所差异。此外，部分分析结果与假设不符，经过进一步分析后得出了可能的原因。本研究最后根据研究结论从企业、行业以及社会和政府三个层面，提出了关于如何减小“意愿-行为”差距的相关参考建议。