电子商务作为一种新的经济模式已在全世界范围内得到了应用,其发展方便了经营者和消费者之间的信息沟通。但与传统市场相比较,电子商务市场中的经营者通过发布虚假信息欺骗消费者,使得两者之间的信息不对称日趋严重。消费者不得不与他们从未谋面并且根本不了解的经营者进行交易,这必然会导致交易的不确定性和风险的增大。因此对电子商务市场中的信任与声誉问题的研究成为这一领域中的热点。本文通过建立电子商务市场中的重复博弈模型和信号传递模型来对市场参与者的行为进行分析。在前一个模型中,将电子商务中的交易者双方信息不对称的情况引入重复博弈,通过建立相应的博弈模型,分析声誉效应在电子商务市场中的作用机理,并根据模型分析结果提出了针对性的对策与建议来减少市场中经营者欺诈行为。在后一个模型中,针对市场中消费者和经营者之间的信息传递过程,通过对其市场信号传递模型的分析,提出利用促使交易双方之间的博弈出现分离均衡的手段来达到减少市场中欺诈行为的目的。作为一项有效的管理措施,我们在文中提出了电子商务市场中的声誉评价机制用于评估市场参与者的信用水平,并凭借已建立的相应评估模型来分析市场中的声誉效应作用机制。基于模糊信任系统的信誉评价模型通过分析市场交易双方特征为电子商务交易过程提供信用保证。本文的最后总结了现有研究工作,并对进一步完善电子商务市场中声誉评价机制的工作提出了自己的看法。