随着现代会展业的迅速发展,会展业发展中出现的各种现象和问题引起了学者的高度关注。从当前展览研究的文献来看,参展商一直是学界关注的重点,而对展会观众的相关研究随后才逐渐开始得到国内外学者的重视,有关展会观众重复观展的研究依然尚不多见。另一方面,在促进精神文明建设和倡导全民阅读的时代背景下,书展作为展览活动中一个重要的细分市场,对推动出版、推广阅读都起到了重要的积极作用。书展的持续繁荣发展,离不开书展观众的支持和参与。因此,本文以书展观众为研究对象,深入分析其重复观展意愿的影响因素。本文在借鉴现有研究成果的基础上,以观众感知的视角作为切入点,构建了书展观众重复观展意愿影响因素的研究模型,并提出了相应的研究假设;随后,选取2014年南国书香节暨羊城书展和2014年香港书展作为研究案例,以现场问卷调查的方式收集一手的调研数据,并通过实证研究的方法对研究模型和研究假设进行检验和分析;最后,根据实证研究所得的结论为书展的主办方提供管理启示。通过案例的实证研究和对比分析,本文得到结论如下:(1)书展观众的感知服务质量、感知价值和满意度均正向影响着其重复观展意愿,其中,感知价值对重复观展意愿的直接影响最大,其次是满意度,感知服务质量是感知价值和满意度的前因变量,并通过感知价值和满意度从而对重复观展意愿产生间接的影响;(2)书展观众的感知服务质量由场馆配套设施、展会现场管理、展会内容、现场工作人员的服务和展会宣传及推广五个维度构成,各维度在感知服务质量中的重要性因不同的实证案例而有所差异。基于以上的研究结果,本文就书展的主办方如何增强书展观众的重复观展意愿提出了四点的管理启示:(1)注重丰富展会内容,提升观众感知价值;(2)提高现场管理水平,增加观众满意度;(3)加大展会宣传推广,增加展会吸引力;(4)择优选择展览场馆,营造良好观展体验。