努力是一种资源投入,包括认知资源的投入、体力的投入及时间的投入等。本文依据消费者预期在使用产品时需要投入的努力程度,将产品分类为高努力产品和低努力产品。其中,高努力产品指消费者预期在产品使用过程中需要投入更多体力、脑力或时间等努力,而低努力产品指消费者预期在产品使用过程中不需要投入过多体力、脑力或时间等努力。正像人类会被他们所发明的工具影响,产品的使用本身也会对人产生影响,而过多地使用低努力产品则可能会导致懒散、寻求捷径的精神状态,容易造成不良的个人影响和社会影响。因此,本文探索在何种情境下,可以引导消费者使用高努力产品。本文认为,当下热议的高社会密度这一趋势便是其中一种情境,高努力产品的选择偏好可能与社会密度的高低水平存在关系。社会密度是指在给定空间内的人群数量,在给定空间内的人群数量越多则社会密度越高,反之则越低。作为环境的动物,人通常会依据外部环境变化来调动不同程度的身体能量进行应对,基于唤醒理论视角,本文提出在高社会密度的购物情境下,由于社会密度越高,人群越密集,消费者唤醒水平将越高,并调动起更多的身体能量,消费者在生理和心理状态上将感觉更有能量。根据感觉即信息理论,感觉可以作为一种信息线索直接影响决策,当消费者感觉到身体能量不足时,通常会偏好仅需投入较少能量的低努力产品,而当消费者感觉到身体能量充足时,则可能会更偏好需要投入较多能量的高努力产品。因此,本文提出在高社会密度的购物情境下,消费者会更偏好高努力产品。本文将通过实验法来验证社会密度对高努力产品偏好的影响及唤醒水平起中介作用。首先实验一验证了社会密度对高努力产品偏好的影响,然后实验二验证这一现象是通过唤醒水平起中介作用,接着实验三通过不同的情境设计再次检验社会密度对高努力产品偏好的影响。由于前三个实验是通过保持空间大小不变而人数改变来操控社会密度,因此被试所见到的人数数量不同可能会对实验结果产生影响,实验四通过改变空间大小而人数不变来操控社会密度以此排除上述可能性。通过上述研究,本文具有一定的理论贡献和实践启示。在理论方面,本文提出了社会密度可通过唤醒水平起中介作用,并发现社会密度对消费行为具有积极影响,还拓宽了高努力产品在营销领域中的应用场景。在实践方面,本文为营销者在高社会密度的购物情境下选择高努力产品的推广策略提供了实证支持。