随着互联网巨头的加入和政府监管的加强,市场需求趋于理性,网络直播正在结束疯狂发展期,进入到行业调整期。网络直播以其快速的发展,吸引着越来越多的受众参与其中,网络直播的用户规模随着行业的发展持续上涨,据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,网络直播用户达到4.22亿,预计2019年用户规模将突破5亿。直播行业在2017年的用户增速明显放缓,增长率为28.4%。作为一种新型的传播形式,网络直播的流量红利除了服务于现阶段的内容版块外,未来还将打造更多融合性产品,成为打造互联网“新场景”的工具,网络直播成为当今互联网环境中不可忽视的一款产品。随着行业发展现状的转变,其用户策略也由吸引新用户转变为增强老用户黏性,留存老用户。本文以网络直播的受众作为研究对象,主要目的是探索其使用动机,同时了解非网络直播用户的回避使用动机,以便基于受众视角,为网络直播的发展提出建议。论文基于期望—价值理论,使用非参与式观察、问卷调查、实证分析等研究方法,对网络直播的受众使用动机进行探索。文章共分为六大部分,第一章为绪论,交代了论文的研究背景、研究意义与目的、文献综述、相关理论、研究方法和创新点等相关信息;第二章为网络直播的传播特征及发展情况,阐释了本研究的现实基础;第三章为本文的重点:网络直播的研究架构、提出研究问题和研究假设,并进行受众调查设计及实施;第四章和第五章为本文的核心部分,针对问卷调查的结果进行实证分析,方法主要有描述性分析、信效分析、因子分析、相关性分析和线性回归分析,最终探索出四种对网络直播使用具有显性推动作用的因子,分别是个人成长动机、认同心理动机、娱乐消遣动机和易用性因素。此外,还通过对非直播用户的调查,分析其回避使用动机及使用促进因素。并据此为网络直播行业提升用户黏性提出四点建议:深耕内容、技术创新、加强互动及强化监管;第六章为结语部分,提出了研究的不足之处以及研究展望。