随着我国广告的飞速发展,广告中的不和谐因素日益凸现出来,其中,广告对性别形象的不和谐展示尤其值得注意。诸多学者从性别观念角度尖锐地提出了问题,抨击了媒体广告中性别歧视(主要是歧视女性)的现象,引起了人们对相关问题的关注和思考。随着社会经济的发展和人们社会观念的变化,广告中的性别形象也开始悄然出现一些变化。近年来的研究发现,广告在表现女性形象上有了进步,独立女性形象在广告中开始出现。不仅如此,男性形象也突破了以往的传统定势,表现出更加丰富的社会内涵。笔者认为,这种性别形象的变迁,体现了性别和谐的发展趋向,并从“性别和谐”的相关概念入手,对性别形象和谐变迁的表现、原因以及影响展开了分析。首先,本文从性别分工、家庭观念和性别气质三个方面分析了性别形象和谐变迁的具体表现。其次,本文从社会因素和消费者因素对性别形象和谐变迁的原因进行了分析。从社会因素来看,我国社会性别意识的流变、女性社会角色的转变、学界以及民间组织的相关研究都对广告中性别形象的和谐变迁产生了一定影响。从消费者因素来看,随着女性消费者的崛起,广告不得不开始认真倾听来自女性的声音,把女性对于性别和谐广告角色的期待反映到广告中。再次,本文从广告传播的社会功能的角度对性别形象和谐变迁的原因进行了简要分析,并认为我国广告中性别形象的和谐变迁是一种社会的进步,不仅有助于和谐社会的建构,也有助于广告自身的和谐发展。最后,本文就如何在广告中进一步体现性别和谐做出了几点建议。