目前我国化妆品行业发展前景良好,但市场竞争特别是与外国化妆品的竞争较为激烈。百雀羚公司从30年代开始创立,一直是国内护肤品的代表,成为了家喻户晓的品牌;在90年代开始,由于经济的发展,大众需求增加,品牌及营销管理停滞不前,加上受到外资品牌的竞争,百雀羚品牌从大众视野中淡出;2000年开始,百雀羚公司从企业结构、营销策略等方面都做了调整,重新走上了历史舞台,并随着从网络购物的兴起及13年被作为国礼外送的契机,百雀羚品牌从名气到销售量都重新走上了历史巅峰。但是,外界环境变化迅速、市场竞争激烈,为了在不断变化的环境和激烈竞争中继续处于优势地位,不再重蹈90年代的覆辙,百雀羚公司需要以企业的内外部环境和企业的市场情况进行具体分析,再对原有市场营销策略进行改进优化。本文根据市场营销学相关理论,首先对国内外化妆品市场背景进行了概述,然后通过运用PEST方法、五力分析方法对百雀羚公司外部环境、竞争环境及内部环境进行了分析;通过4P营销组合策略得出百雀羚公司现有的营销策略及问题分析。根据百雀羚公司的环境分析与营销策略分析,对百雀羚公司的STP营销策略重新分析,得出4P营销策略的改进措施:1、产品策略:提高组合差异性;细分市场,开发多功效、技术创新产品;提升产品品牌宣传措施;2、价格策略:减少不同渠道间的价格差异,实行公平的价格策略,减少因价格不同引起的顾客对品牌价格混乱印象,提升品牌档次;3、渠道策略:调整渠道,开拓海外渠道,增加微信公众号店铺渠道、减少影响品牌形象的微商渠道,线上下渠道融合;4、促销策略:实行会员制,提升销售团队的营销水平,实现全面营销服务,同时密切联系顾客,提升客户服务质量。加强微信公众号运营,提升顾客粘度。