社会化商务,一种基于社会化媒体的内容和社会化网络资源来进行商务活动的新兴商业模式,近年来经历了蓬勃发展。社会化商务关注用户生成内容,强调消费者之间的互动、交流和分享,为消费者带来了不同的购物体验。与传统电子商务环境下的购买行为相比,社会化商务环境下用户的购买行为已发生了显著改变。冲动购买作为人们日常购买行为的一种常见现象,在网络购物中占有相当的比例。社会化媒体与传统商务的结合,为在线冲动购买创造了丰富的条件。现有的对社会化商务环境下购买行为的研究多集中在对理性购买行为的研究,而较少涉及对在线冲动购买行为的研究。鉴于此,本文旨在揭示社会化商务环境下在线冲动购买的形成机制,这对在线冲动购买行为的理论研究起到了一定的深化作用,也为企业更好地利用社会化媒体制定和实施社会化商务战略,促进消费者在该环境下的冲动购买行为提供理论依据与实践指导。本文通过背景分析和文献综述,在相关理论的基础上,分析了两种社会化商务平台:社会化购物社区和微信上的冲动购买行为。首先,基于环境心理学的刺激—机体—反应模型,本研究构建并实证检验了社会化购物社区的环境特征对消费者浏览体验及在线冲动购买欲望的影响机制。研究结果表明,社会化购物社区的环境线索——信息质量和社会临场感分别正向显著影响消费者的功利性浏览体验和享乐性浏览体验,而这两种浏览体验进而正向显著影响消费者的在线冲动购买欲望。其次,基于刺激—机体—反应模型和情感理论,本研究进一步从情感反应视角分析社会化购物社区的技术特征对消费者在线冲动购买欲望的影响。实证研究结果表明,视觉吸引力、社会互动和自我参照性会使消费者产生愉悦和唤醒情感,并进一步导致消费者产生在线冲动购买欲望。最后,基于信号理论和信任理论,本研究分析了SNS上的产品推荐对消费者冲动购买欲望的影响机制。基于微信公众号,研究微信公众号上的产品推荐对冲动购买欲望的影响机制。微信公众号通过推送的文章(非产品推荐文章和产品推荐文章)和消费者进行交互,进而影响消费者的购买行为。实证研究结果表明,非产品推荐类的文章释放的信息质量和相似性信号显著影响对推荐者的认知信任和情感信任;产品推荐类文章释放的视觉吸引力和可替代性表述显著影响对推荐产品的情感态度;对推荐者的情感信任和对推荐产品的情感态度显著影响消费者的冲动购买欲望,而对推荐者的认知信任通过对推荐者的情感信任间接影响消费者的冲动购买欲望。