广告是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲,(言语性)广告宣传是一种语用行为,具体地说,是一种说服性言语行为。近年来,人们对广告语言予以越来越多的重视。广告中的一种常见的现象引起了人们的注意,那就是广告中的预设。 本文将主要探讨语用预设理论在广告语中的应用。同时,因为广告受到文化的影响很大,也将文化对广告的影响列入了研究的范围。 第一部分概述了整篇文章的内容。从研究的背景和论文的目的两个方面进行阐述。 第二部分全面的探讨了预设理论。综述了不同的语言学家和哲学家对于预设理论的观点。其中包括西方学者如Frege, Bertrand Russell, Strawson, Stephen C. Levinson,和George Yule。还包括中国的语言学家如何兆熊、何自然、姜望琪、陈新仁等对预设理论的观点和看法。 第三部分将主要研究语用预设的理论基础及其特点。预设有语义预设和语用预设两种基本类型。广告中的预设属于语用范畴,预设是广告用语中常见的一种推理现象。“预设”是言语交际双方都早已知道的常识,或至少听到说话之后总能够根据语境推断出来的信息。因此,它往往是包含在语句的意思之中的,一般无须表现在语句的字面上的。为了能让简短的广告语言文字传递更多的信息和更富有鼓动性,广告主经常使用语义预设和语用预设。 第四部分将探索语用预设在广告中的应用。一些简单的广告的知识可以让我们对广告有个比较清楚的认识。对于广告与受者之间的关系的研究更可以帮助我们了解广告的功能和特点。从社会心理角度对广告用语中的语用预设进行分类描写,广告用语中的语用预设可以分为事实预设、信念预设、状态预设、行为预设。这就决定了语用预设在广告中扮演着极其重要的角色。语用预设可以使广告语言更加简洁生动,还可以扩大广告的信息量,并且可以充分的帮助广告制作者适应市场的需求,实现其预期的目的。 第五部分将探讨文化对广告的影响。有些语用预设是广告制作者和广告对象根据背景知识推断出来的。背景知识在言语交际中起着重要的作用,缺乏背景知识交际就会受挫。广告制作者们也注意到了这一点,因而常在广告用语中利用背景知识让广告对象自己进行推断,从而达到鼓动并促成消费的目的。跨文化交际已成为经济全球化的一个突出的特征,因此我们对于广告的研究不应仅局限于语言学领域。 通过以上的研究可以发现对于语用预设在广告中的应用的研究具有重要的现实意义。预设本身具有的特点和广告的语言特征有很多相同之处,预设由此可以从不同的角度为广告实现其劝说目的服务。聪明的广告设计者通过使用预设,将大量的信息隐藏在简短的几句甚至几个广告词中,让广告对象自己参与到广告内容中去进行推理分析并得出结论。这样一来,不仅扩充了信息量,鼓动了广告对象,又可避免广告法中一些明文禁止的直接断言,可谓一举几得。而且,预设属于语用学研究的范畴,而广告是语言实际运用的一个特例,将两者结合起来研究具有实际意义:前者可以提高后者的语言质量;后者可以为前者提供真实研究素材,拓宽其研究范围。