随着我国电商行业走向存量市场,各类付费会员营销策略应运而生,而界面设计对会员制营销的影响却往往被忽视。因此,本文以电商移动会员权益介绍页为例,研究了移动端界面感知复杂度对电商平台会员感知价值和购买意愿的影响。本研究针对移动端电商会员权益介绍页进行了三项实验,主要内容包括:1、邀请15名参与者进行卡片分类实验,探究在此类界面中用户感知界面复杂度时关注的因素;2、通过网络问卷的形式邀请150名用户完成关于界面感知复杂度的问卷,验证不同界面特征对感知复杂度的影响;3、通过网络问卷的形式邀请360名参与者完成关于界面感知复杂度、服务感知价值和服务购买意愿的问卷,探究三者之间的关系。最后本研究结合了三项实验的结果为电商平台移动端付费会员权益介绍页的设计工作提供了有效的建议。针对移动端电商会员权益介绍页,本文主要结论包括:1、揭示了权益展示方式和商品展示形式对移动端界面感知复杂度的影响,即用插画代替商品展示来描述权益、同时减少商品展示数量和分栏数量、统一商品图片背景能够显著降低界面的感知复杂度;2、探究了界面复杂度、服务感知价值和服务购买意愿之间的关系,即界面复杂度可以直接或通过影响界面美感的感知来影响服务价值的感知,从而影响服务购买意愿,且对于女性来说界面复杂度对服务感知价值的影响更强;3、探究了界面复杂度对界面美感感知和服务感知价值的具体影响,即界面复杂度越高,对界面美感的感知越差,对服务价值的感知也越差。本研究的创新点主要在于两点:1、理论创新,基于SOR模型建立了界面复杂度、服务感知价值和服务购买意愿之间关系的模型;2、研究背景创新,研究了移动端电商会员权益介绍页背景下界面复杂度的影响,能够为该类型页面的设计提供设计建议,并丰富移动端视觉复杂度领域的研究。