随着互联网行业的高速发展，作为多数网站的主要收入来源的在线广告业务也开始被越来越多的人研究，并由此创新出多种不同的商业形式，实时竞价广告就是其中最重要的一种。在当前的广告市场中，搜索广告仍然是市场占有率最高的广告类型，因为技术门槛较高，各大广告公司在研究搜索广告的过程中创造了大量的技术积累，而在实时竞价广告出现之后，这种广告形式迅速利用了以前的技术积累，形成了实时竞价广告的第一个特点：实时竞价的参与各方能通过技术手段将计算出实时产生的广告流量及其受众的特征。例如用户正在浏览的页面内容，用户当前的兴趣点，向要购买什么样的商品，用户的性别，收入等等信息。通过这些手段就能将流量信息推送给感兴趣的广告购买者。实时竞价广告的第二个特点则是因为DMP等数据管理平台的存在，以及GSP，VCG等计费方式的出现，使得DSP能够对流量的价值进行实时评价。　　这种广告形式被引入国内市场后，因为国内市场的特殊性，显示出一些“水土不服”的现象：因为国内各厂商的数据并不共享，广告交易市场的参与各方一直都不能在定价、结算等环节达成共识，导致在实施中，各种计费方式并没有被有效利用起来。但是由于国内各厂商的市场策略，短时间内这种数据垄断的状态很难被打破。另一个“水土不服”的现象是市场对这种方式的认可度还是不够高。由于实时竞价的模式完全颠覆了广告主熟知的的“库存”，“预算”等概念，经过多年的市场培育，这种广告形式仍然没有占到理想的市场份额。　　本文对这些问题给出了对应的解决方法，使得交易各方能够在竞价交易中达成共识，也能帮助更多的广告主参与到市场中。