随着电子商务的快速发展和网络购物环境的日臻完善,我国网络购物用户规模持续增长。网络零售市场的蓬勃发展吸引传统零售商竞相“触网”,从而形成了结合了实体商店与网络商店的多渠道格局。尽管传统零售商对于开展网络零售具有较高的热情,但整体而言投入十分谨慎,而且大部分传统零售商的网络商店仍然处于试水阶段,影响力和销售量都很低。因此,如何促进消费者在网络商店中购买,是所有传统零售商开展网络零售时共同面临的挑战。在多渠道零售情境下,许多消费者会先在零售商的实体商店中观察和体验产品,之后却在它的网络商店中进行购买。近年来,消费者的跨渠道购买行为研究成为营销研究领域中的新课题,但是相关研究仍处于初级阶段。基于此,本研究旨在揭示消费者多渠道购买行为的内在机理,从而丰富和补充多渠道情境下消费者行为的研究成果,并为企业管理者在开展网络零售时制定有效的营销策略提供指导。本研究主要探查消费者的实体商店印象和实体商店信任对网上购买意愿的直接影响作用以及感知网上服务能力在他们之间的中介作用,并进一步探查实体商店印象和实体商店信任与感知网上服务能力之间的调节因素。为了使本研究更加全面和严谨,本文展开以下三个阶段研究工作。首先,本文在多渠道零售情境下界定了感知网上服务能力的概念内涵并开发了测量量表。在文献回顾和消费者访谈的基础上,本研究将感知网上服务能力定义为消费者对多渠道零售商的网络商店有效和高效传递服务的才能的评价,并探查了这一概念的内在构成,包括信息能力、保护能力、履行能力、补救能力和互补能力五个维度。在此基础上,本文通过消费者样本数据开发出具有良好信度和效度的感知网上服务能力的多维度测量量表。其次,本文基于认知失调理论、信任转移相关研究和图式理论等相关理论,构建了消费者在不同渠道之间转移的理论模型,并对该模型进行实证检验。检验结果表明,消费者的实体商店印象对网上购买意愿具有显著的正向影响,实体商店信任对网上购买意愿具有显著的正向影响,感知网上服务能力在实体商店印象和实体商店信任与网上购买意愿之间具有中介作用。最后,鉴于多渠道情境下消费者行为的复杂性,本文对消费者的实体商店印象和实体商店信任与感知网上服务能力之间的调节变量进行了研究。根据认知失调理论和图式理论,本文提出卷入度和感知一致性两个调节变量。检验结果表明卷入度正向调节实体商店印象对感知网上服务能力的影响,感知一致性正向调节实体商店印象和实体商店信任对感知网上服务能力的影响。本文研究的创新点是：(1)本文在多渠道零售情境下定义了感知网上服务能力的概念,揭示出感知网上服务能力的五维结构,并开发出具有较高信度和效度的多维度测量量表。(2)本研究发现实体商店印象和实体商店信任不仅可以直接影响网上购买意愿,而且实体商店印象和实体商店信任也可以通过感知网上服务能力进而影响网上购买意愿,拓展了有关消费者多渠道购买行为机制的研究成果。(3)本研究发现并验证了卷入度正向调节实体商店印象与感知网上服务能力之间的关系,感知一致性正向调节实体商店印象和实体商店信任对感知网上服务能力的影响,丰富了关于消费者多渠道购买行为过程条件性的理论研究成果。