小红书作为社交电商的代表,自2013年创立以来,紧抓用户生产内容作为自身的核心动力,并在2020年着手搭建B2K2C商业模式,实现信息从品牌方至意见领袖再至边缘消费者的成功传递,出现了以点带面的良好说服效果。本文通过案例分析法、文献研究法和参与式观察法,以小红书官方统计的红人榜相关数据作为筛选依据,选择排名前10位的研究对象于2020年10月至2020年11月期间发表的118篇笔记作为研究样本对其进行描述性分析,并且以霍夫兰说服与态度改变模型为理论基础,建构小红书说服性传播的理论模型。本文归纳了其效果要素组成部分:说服者—红人账号、意见传播—站内笔记、说服情境—小红书平台、说服对象—目标用户。受众是说服与态度改变研究的最终环节,受众所持态度是研究重点,本文通过问卷调查法从“认知—情感—行为”的三个环节对说服效果展开分析。小红书说服性传播取得良好效果的要素在于意见领袖的高可信度、平台特有的媒介环境以及站内笔记的特有风格。基于对于目标用户的了解,小红书采取智能技术建构个性化和沉浸式的拟态环境,带给受众较强的通感体验。同时,强关系的社群传播和口口相传的方式加深了受众的认知印象。站内意见领袖角色多样且打造高可信度形象,生产恐惧、情感与理性多种诉求的笔记,最大程度地吸引用户群体,刺激用户情感共鸣,为说服性传播的最终实现奠定基础。小红书说服效果的最高层面是鼓励和促进用户实现购买行为的转化,从后台数据以及问卷调查结果显示,用户从认知到情感以及行为上都具有较强的倾向性。小红书笔记在说服传播过程中也暴露出来一些问题,例如说服者职业道德素养缺失、把关缺失带来的审美异化、平台生态构建缺口、原生广告是否影响用户体验等。针对以上问题,啄木鸟计划、说服尺度的把握、各方素养的提升等策略希望能够对之后的小红书运营带来帮助。