随着科技的不断进步,企业之间的竞争也越来越激烈。产品不断推陈出新,消费者的选择越来越多,同时产品的销售形式也变得复杂多样,以旧换新就是其中一种。企业在采取以旧换新策略做出决策时,会受到多种因素影响,而消费者在价格预期中的过度自信行为正是其中一种至关重要的影响因素。在以往的研究中大多认为消费者的决策是完全理性的,但是消费者的购买决策仍会受到多种因素影响,消费者过度自信就是其中一种。将消费者过度自信和供应链结合的文献目前相对较少,在总结国内外学者对以旧换新策略和过度自信研究的基础上,研究了供应链上主体是否开展以旧换新策略以及基于消费者效用的产品最优定价问题。研究内容主要由以下两个部分组成。首先进行了单产品时考虑消费者过度自信的供应链以旧换新策略研究。在企业自主推行以旧换新业务时,如果老客户对于产品存在价值感知的过度自信行为,是否会对供应链主体运营决策的影响?为此,文章构建了三种考虑消费者过度自信的供应链博弈模型,即不采用以旧换新模型、零售商自主以旧换新模型和制造商自主以旧换新模型。并且论文分析比较了不同博弈模型的最优批发价、产品零售价、以旧换新程度、供应链主体的利润,最后进行了其关于老用户价值感知过度自信的敏感性分析。其次进行了双产品竞争时考虑消费者过度自信的供应链以旧换新策略研究。在企业推行以旧换新业务时,拥有旧产品的客户可以将旧产品退还给企业,获得一部分新产品抵消价格,企业可以对回收的旧产品进行处理从而获得一定的收益。但是拥有旧产品的消费者在进行再次消费时,由于使用过旧产品从而对于产品价值感知存在过度自信,从而对其购买决策产生影响。本文主要研究市场上存在两代产品竞争的情况下,企业为刺激需求而采用以旧换新运营策略时,如果老客户对于产品存在价值感知的过度自信行为,对于供应链主体运营决策的影响。为此,文章构建了三种考虑消费者过度自信的供应链博弈模型,即无以旧换新,零售商自主以旧换新模型和制造商自以旧换新模型。并且论文分析了不同博弈模型的最优批发价格、产品零售价格、以旧换新程度等,最后进行了其关于老用户价值感知过度自信的敏感性分析。