移动健身应用问世之初,仅仅是一个为用户供专业健身服务的信息整合平台。然而近些年来,伴随着用户的消费升级与健身观念转变,移动健身应用逐步发展成为全链条的健身服务平台,不仅向用户供运动、生活、饮食等多方面覆盖的信息咨询,同时创建了线上健身虚拟社区并配以“运动打卡”、“健身成果晒图”等手段以激励用户坚持健身。但是,产品同质化严重、用户粘性较低仍是各健身APP共同面临的问题,移动健身应用应当如何突出重围、占据市场、升品牌忠诚度的问题亟待解决。本文选取移动健身应用的虚拟社区作为研究对象,以用户体验、虚拟社区认同与品牌忠诚理论作为理论依据,将用户体验划分为功能体验、互动体验、信息体验与情感体验四个维度,将品牌忠诚划分为态度忠诚与行为忠诚两个维度,从健身类APP虚拟社区用户体验的角度出发,构建了用户体验—虚拟社区认同—品牌忠诚的研究模型,实证发现用户体验对于品牌忠诚的影响作用存在直接和间接两种机制,直接机制即移动健身虚拟社区的用户体验直接导致品牌忠诚的形成,间接机制指移动健身虚拟社区的用户体验通过虚拟社区认同的中介作用进而导致品牌忠诚的形成。根据以上研究结论,移动健身应用的品牌经营者可以从以下几个方面着手以升用户粘性、培育品牌忠诚:(1)注重升移动健身应用虚拟社区的用户体验;(2)努力培育移动健身应用用户的虚拟社区认同感;(3)整合品牌要素形成品牌价值的全方位渗透。