媒体的健康新闻报道不仅有利于公众了解疾病问题和健康医学知识,预防和减少疾病的发生,促进公民健康行为,而且有利于国家完善健康卫生政策和医疗保障制度。故此,关于糖尿病报道及其议题建构研究,很有现实意义和学术价值。本研究基于框架理论和社会营销理论,运用内容分析和文本分析方法,选取网易新闻2008年—2017年10年期间的糖尿病新闻报道作为样本,深入探讨了中国网络媒体糖尿病议题建构的框架、逻辑、问题及其改进策略。本文先是对10年期间的糖尿病报道样本进行了概况分析,然后对10年期间的糖尿病报道样本所涉及的糖尿病患者个体特征进行了具体分析,最后对10年期间的糖尿病报道样本所涉及的跟帖进行了文本分析。研究发现:中国网络媒体糖尿病议题的年报道数量不稳定,报道数量在重要节日成倍增加,出现了“新闻应景”现象;媒体是最主要和最权威的消息源,作为“主角”的患者往往成为“沉默的大多数”,缺乏主体性和话语权;报道基调以中性为主,但负面报道的数量要高于正面报道;糖尿病防治和糖尿病基础知识普及是媒体报道的议题重点,尤其是2型糖尿病一直备受媒体关注,“富贵病”依旧是糖尿病标签;“医学框架”是主要的报道框架,“社会框架”被忽视。同时,糖尿病医药广告报道也存在诸多乱象。但总体来讲,十年来中国网络媒体糖尿病报道中糖尿病患者的人口统计特征接近真实世界,呈现客观。关于受众与糖尿病议题的互动与反馈状况,研究发现受众的议题设置与媒体对糖尿病议题报道主题的重点大体一致,但受众与糖尿病新闻报道互动的总体意愿偏低,且存在着“猎奇心理”的阅读偏好。受众反馈的内容指向性明确,以短评为主,并且热衷于反向解读,同时也存在语言低俗化、暴力化等问题。基于上述发现,本研究认为中国网络媒体10年来对糖尿病议题的建构具有阶段性和被动性,其报道框架逐渐由单一强调“医学框架”转向到对“个人框架”的凸显,糖尿病议题的传播方式也从“单向宣传”转向到开始注重“双向互动”。而报道也存在选择性倾向,其内容偏重抽象医学知识的传播,缺乏科学性和可读性,糖尿病患者也常被“客体化”与“污名化”的呈现,加上媒体的商业化和市场化理念,间接导致了媒体公信力的危机等问题。因此,基于上述存在的问题,本文认为可以采用诉诸公益策略、分化-整合策略和娱乐-教育策略,借助健康广告的传播力量,将大众传播与分众传播结合起来,开展寓教于乐的健康宣教活动,这样不仅能优化媒体糖尿病议题的建构,也能增进受众与媒体之间的互动。本研究的创新性主要有三点:一是基于时间序列分析的思路,长时段地考察了糖尿病报道及其议题建构,动态地分析了10年来中国网络媒体对糖尿病议题的建构框架、逻辑和困境;二是对糖尿病议题建构中的患者媒介形象与其现实社会中的形象进行了比较研究,考察了糖尿病患者媒介形象与现实形象的差异,并深入分析了存在差异的原因;三是将受众对糖尿病议题建构的认知和评价拉入研究内容,对糖尿病议题建构中的受众跟帖与反馈进行了文本分析,进一步丰富了糖尿病议题建构的内容,有利于进一步从受众角度分析糖尿病议题建构存在的问题。