随着中国网民人数在2006年末突破1.37亿，网民中有14.5％经常在网上购物，B2C电子商务的发展已经获得了足够的买方大众。 本文以国内领先的B2C电子商务公司当当网为研究对象，运用网络营销的知识，首先分析当当网网上书店的现况，详细分析了其网络市场环境；然后，进行了市场细分，确定了当当网的目标市场选择策略，明确了其市场定位策略。 在上述分析的基础上，进一步阐述了当当网营销组合的现状和存在的问题，并在此基础上提出一套完整的营销组合策略：在商品选择策略方面，充分考虑互联网的“长尾理论”，商品选择要兼顾广度和深度；促销策略主要有单品促销、专题和推荐三种方式，其中推荐中的个性化推荐将是今后的发展方向；市场推广是实现收益递增规律的关键，目前的电子邮件、搜索、弹出式广告和网站联盟存在一定的不足，建议增加公共关系管理和博客；定价策略受价格弹性、消费者剩余、顾客寻价行为和企业比价行为的影响，要同时考虑折扣率、畅销商品定价和竞争定价三个因素；为了降低企业经营风险和成本，还需要完善数据库信息、建立配送中心或库房来储备库存、改进物流配送方式、建立顾客信用记录和鼓励在线支付。总之，企业应合理运用以上的营销组合，实现规模最大化的发展目的。