不断发展的移动互联网技术对各个生产生活领域产生不同的影响,技术推动了人们的社交方式、消费方式,推动了企业的营销模式。在信息爆炸时代,消费者了解产品和企业知识的来源变的多样化,与企业对话更加容易,主动性更强。购买需求也不仅仅局限于产品的使用价值,还包括产品体验、品牌价值等其他附加价值。虚拟品牌社区作为社交媒介与营销渠道的结合,能够轻松建立企业与消费者、消费者与消费者之间的联系,并且不受地理边界的限制。当消费者成为社区用户后,在互动中了解彼此,建立关系,驱动着虚拟品牌社区的成长。虚拟品牌社区成为了企业满足消费者多样化需求、提高购买意愿、培养品牌忠诚的有效途径。基于消费价值理论,我们可以了解虚拟品牌社区的价值体现在哪些方面。通过实证研究,重点探讨虚拟品牌社区价值能否提高消费者购买意愿,用户参与行为是否发挥中介作用。本文梳理了虚拟品牌社区价值、用户参与行为和消费者购买意愿的相关文献,依据技术接受模型建立“虚拟品牌社区价值—用户参与行为—消费者购买意愿”的理论框架,将用户参与行为作为中介变量,探究社区价值对消费者购买意愿的影响。本文通过问卷调查的方式进行实证研究,运用SPSS软件对数据进行分析。结果表明:(1)虚拟品牌社区的功能价值、享乐价值、社交价值和心理价值四个维度对消费者购买意愿存在显著正向影响;(2)虚拟品牌社区价值对用户参与社区的浏览行为和互动行为存在显著正向影响,享乐价值、社交价值和心理价值对用户创造行为存在显著正向影响,功能价值对用户创造行为的影响不显著;(3)用户参与社区的浏览行为、互动行为和创造行为对消费者购买意愿存在显著正向影响;(4)用户参与的浏览行为和互动行为在虚拟品牌社区价值对消费者购买意愿的影响作用中起部分中介作用,创造行为不存在中介效应。最后,本文对企业如何建设虚拟品牌社区,提高社区价值提出几点建议,并对后续研究内容进行了展望。