新产品能否在投放市场后迅速获得目标消费群体的认可并占领市场,与消费者的创新性以及对品牌的依恋程度有着直接的关联。然而,许多企业在新产品的研发上投入大量资金,但仍然还是被激烈的竞争挤出了市场。究其原因,主要是忽视了消费者对创新的独特需求与品牌本身所提供的情感体验。因此,重视消费者创新性以及品牌依恋对新产品采用的影响,对企业提高新产品的市场占有率具有一定意义。本文梳理了大量相关文献,借鉴创新扩散理论、品牌理论以及依恋理论,从消费者视角出发,将消费者创新性视为感知创新性和认知创新性双维度结构,将品牌依恋视为情感联结、信任保障以及品牌-自我关联三维度结构,提出研究模型与假设,运用文献综述法、问卷调查法以及实证分析法,对收回的数据做初步处理后进行描述分析、信效度检验、相关分析以及回归分析来对消费者创新性、品牌依恋以及新产品采用的研究假设进行检验。实证结果显示,消费者感知创新性与消费者认知创新性对新产品采用有正向影响,且消费者认知创新性对新产品采用的影响解释力度高于消费者感知创新性对新产品采用的影响解释力度;情感联结、信任保障以及品牌-自我关联对新产品采用有正向影响,且情感联结对新产品采用的影响解释力度高于信任保障以及品牌-自我关联对新产品采用的影响解释力度;信任保障在感知创新性与新产品采用的关系中起显著调节作用、品牌-自我关联在认知创新性与新产品采用的关系中起显著调节作用;情感联结在消费者感知创新性、认知创新性与新产品采用的关系中不起调节作用、信任保障在消费者认知创新性与新产品采用的关系中不起调节作用、品牌-自我关联在消费者感知创新性与新产品采用的关系中不起调节作用。基于实证结果,本文认为首先企业要细分感知创新性消费者和认知创新性消费者,根据其不同需求采取不同营销策略来刺激其对新产品的采用;其次,企业要对品牌进行准确定位,建立良好的品牌形象来与消费者保持情感互动关系,充分发挥情感联结对新产品采用的积极作用;最后,企业可以将产品内在机理可视化,让产品在极端情境下展现其创新性能,取信于消费者,进一步与消费者建立长期的信任关系。